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大数据环境下的银行网络营销策略研究-电子商务论文 大数据环境下的银行网络营销策略研究 文／沈金波 吴红 摘要：大数据时代已经来临，银行的营销环境发生了很大的变化，许多传统的营销方式已经不适应大数据时代。为了在大数据时代继续保持竞争力，银行必须学会应用大数据来进行网络营销，这样才能服务好客户，提升客户满意度，保持客户忠诚。 关键词 ：大数据；银行；网络营销 中图分类号：F8 文献标识码：A 大数据环境下，互联网金融发展的如火如荼。银行要想在互联网金融领域有所作为，必须适应大数据环境下网上营销环境的变化，银行的网络营销必须以大数据为依托，有针对性的开展网络营销。 1．银行网络营销发展现状 1.1 银行行业营销的基本特征 一般而言，银行业的营销业务有银行形象广告、银行卡业务、政府事业单位业务、企业存贷款业务、个人存贷款业务、理财服务、外汇兑换、网络银行、手机银行、移动支付等。与很多行业相比，银行行业的营销有其独特的特征，具体如表1所示。 1.2 银行网络营销的现状 据艾瑞咨询相关数据，2014年中国金融行业互联网广告投放规模为45.4亿元，同比增长43.0%。银行网络广告占比达44.7%，从投放媒体类型看，主要集中在门户网站，占比达61%，其次是财经网站和新闻网站[1]。银行的主要目标客户群为社会中层阶级及以上人士，这些目标客户具有一定的经济实力，愿意尝试新的银行服务和理财产品，与门户、财经、新闻类网站的主要用户吻合度非常高，符合银行的需求。 2. 大数据对银行网络营销的作用 2.1 定向精确地将产品或服务推荐给客户 近年来，随着互联网及大数据的快速发展和应用。银行客户“离柜化”日益明显，很多客户通过网络银行、手机银行、电话银行办理银行业务，不需要去银行柜台办理。银行通过网络银行、手机银行、电话银行了解客户的登录、转账、消费等业务数据，这些数据都是真实的有效的，数据质量非常高。 银行结合客户的性别、年龄、地域分布建立大数据价值挖掘模型，对这些海量业务数据进行整理、归纳、分析，银行可以有效了解不同客户使用金融业务的时间，知道每个客户最近关注什么产品和服务，挖掘出银行每个客户的金融消费习惯，勾勒出客户特征，让银行快速地了解自己的客户，实现定向、精准化营销，有效地将客户需要的产品和服务推荐给客户。 2.2 提高客户满意度，提升客户忠诚度 一直以来，很多商业银行倡导的是“以客户为中心”的经营理念，落实的却是“以产品销售（业绩）为中心”的经营行为[2]。传统的银行营销以银行产品为导向，银行先设计出各种产品，如活期存款、定期存款、零存整取、通知存款、按揭贷款、理财产品等，银行根据产品去市场寻找客户，没有考虑到客户是否需要或是否适合。 大数据环境下的银行网络营销，通过大数据分析实现了对潜在目标客户的确定，了解潜在目标客户的需求和喜好，在此基础上有针对性的制定营销策略，如提供国外旅游资金汇兑、个人资产配置等，可以实现个性化、差异化的营销。银行所提供给客户的产品和服务是真正能够满足客户需求的，需求的满足使得客户对银行的满意度不断上升，忠诚度也会随之提升。 2.3 减少成本，增加利润 传统的银行营销广告大多以固定广告位展示为主要形式，银行通常的做法就是在电视、报纸、机场、网络媒体投放大量的广告，或者大量的给客户发送短信息，让客户知道银行有什么产品，最近做什么活动。传统的广告模式缺点很明显，费用贵，不清楚有什么人看了广告，不清楚有多少客户是看了广告来银行办理业务的，投放效果无法评估。 和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上可以让银行的投放做到有的放矢[3]。与传统的银行营销相比，基于大数据的网络广告营销具有费用低、互动效果好、消除了时间空间限制、广告效果具有可测评性、目标性强等特点。可以有针对性的投放网络广告，降低银行的营销成本。同时，由于针对性强，能够快速吸引新客户，始终留住老客户，增加银行利润。 3、基于大数据的银行网络营销策略 3.1 客户智能营销 银行通过大数据建立客户智能营销模型，包括客户行为、客户喜好、客户消费等。如客户高小姐在办理信用卡业务时，客户智能营销模型根据高小姐输入的个人信息、历史消费记录、还款记录等进行分析与判别，筛选出高小姐可能会关注的产品和服务列表，并将这些产品和服务发送给高小姐，实现个性化服务。 客户智能营销还可以从国际国内政治经济形势、客户所处行业、客户财务状况、销售情况、资金情况、同业竞争等各个方面对客户