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奥马：做全球冰箱业的“无印良品”-电气论文 奥马：做全球冰箱业的“无印良品” 本刊记者 于昊 《电器》记者上一次走进奥马还是2010 年。那时候，奥马已是中国冰箱出口冠军企业，却不是上市公司，还是副总裁姚友军口中的“奥迪+ 宝马”。2013 年末，当《电器》记者再次来到奥马，不仅见到了意气风发的姚友军，还有相识多年的良师益友吴世庆、刘展成。同为奥马副总经理的吴世庆与刘展成，一位是奥马创业元老，一位是新加盟的行业英才。在奥马3000 万台冰箱下线的盛大仪式上，他们说：“是奥马在冰箱业的梦想，激励着大家一起圆梦。”对这个曾经朦胧的梦想，现在有了清晰的解读…… 2003 年，以原科龙高管团队为核心创建的奥马电器公司正式投产；10 年后的2013 年12 月17 日，奥马电器第五分厂下线了第3000 万台冰箱。这一天，奥马高管团队第一次集体面对媒体。这个年轻团队的代表、奥马电器副总裁姚友军表示：“从今天开始，奥马将进入全新的发展阶段，要朝着做‘全球冰箱业的无印良品’这一目标迈进。” 风雨10 年打造三项冠军 现在来看，2002 年顾雏军收购科龙，不仅引发冰箱业巨震，还直接催生了奥马电器，对冰箱业格局的影响竟延续至今。以原科龙集团副总裁蔡拾贰为核心的创业团队，几乎全部出自顾雏军收购之前的科龙集团——8 位股东中，除蔡拾贰之外，还有原科龙集团常务副总经理王济云、原科龙集团技术副总经理吴世庆、原科龙集团容声冰箱副总经理关志华、原科龙集团国际营销副总姚友军。此外，核心团队中的多位副总经理以及大多数管理层干部均出身科龙。姚友军表示：“10 年前，奥马电器的成立被业界质疑，而这个极其专业的团队，用理想和奋斗打造了一个冰箱行业中非常特别的企业。” 姚友军总结，之所以“特别”，是由于过去10 年来，奥马无论在经营模式还是产品定位上，都与冰箱行业主流企业截然不同——从一开始就定位为冰箱国际市场的OEM 生产基地。以低成本、高品质、专业化为核心的产品定位，使得奥马2008 年即成为中国冰箱出口量第一的企业并延续至今。 对于过去10 年来的发展历程，姚友军认为大致分为两个阶段：第一阶段为2003年至2008 年。在这一时期奥马初创，全力开拓以欧洲市场为主的海外市场，提升制造水平和规模，成为中国冰箱出口量第一的企业。“我们选择以欧洲这个对冰箱要求最高的市场为起点，冒着很大风险，但只要攻克这一市场，全球其他市场都不是问题，奥马冰箱的品质就值得信赖。” 第二阶段为2008 年至2013 年。姚友军表示，这一阶段奥马在稳住出口优势的同时，开始关注国内市场，并以ODM 和自有品牌并进的方式开拓这一市场，并在2012 年4 月成功上市。“这一阶段我们逐步摸索国内市场路线，在自有品牌主要集中于国内三四级市场的同时，为国内冰箱企业ODM 的销量已经成为行业第一。成功上市，则为奥马打造自有品牌、扩大国内市场份额打下基础。” 值得一提的是，电商的迅猛发展为奥马发力国内市场创造“土壤”。“以重视性价比人群为核心消费群体的电商迅猛发展，对奥马来说简直就是巨大的利好消息。”姚友军称，“与电商性质的完美契合，不仅令奥马品牌的冰箱快速切入国内一二级市场，更让奥马成为电商渠道冰箱销量的第一名。”据奥马国内营销中心总经理戴轲介绍，2013 年奥马在电商渠道完成销售额2.5 亿元。按照2013 年国内冰箱市场销售总额为900 亿元、电商销售额占比为5% -6% 来计算，奥马在电商渠道的销售额占有率为4.5% -5.5%。在已有统计的各种电商平台中，奥马冰箱销量都是第一。“仅2013 年‘双11’，奥马冰箱电商渠道零售额就达1200万元。” “2003 年至今的10 年间，奥马创造了连续5 年冰箱出口量第一、国内OEM 代工量第一、电子商务渠道销量第一的成绩。这是我们在累计第3000 万台冰箱下线时已经收获的成绩，也是奥马敢于调整战略、向梦想大步迈进的信心基础。”姚友军感慨道。 调整战略“再造一个奥马” 据介绍，目前奥马冰箱总年产能为750 万台，2013 年总销量达到560 万台，其中出口量为330 万台， 自主品牌内销量为130 万台，内销代工量为100 万台。2014 年奥马冰箱销量计划再增加100 万台，其中出口量通过拓展美国市场增加50 万台，国内自主品牌销量增加50 万台。 在新战略发布会上，姚友军明确表示：“从今天起奥马的发展进入第三阶段，用未来5 年时间完成冰箱总销量1000 万台、总销售额80 亿元的目标，相当于‘再造一个奥马’。”据了解，奥马第三阶段发展战略的重点，是努力开拓海外市场的同时，在国内市场大力推广自主品牌。