(市场营与销课件)产品策略.ppt

产品策略 本章学习目的和要求： 产品策略是企业营销组合策略的基础。通过本章的教学，应当让学生熟悉整体产品的理论与产品生命周期理论在企业产品策略中的支配地位。并对产品组合、品牌、包装与新产品开发等基本问题有一个初步的认识，能够合理运用这些理论进行产品的设计与开发。 产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等 基本效用和利益 包装 品牌 质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 延伸产品 形式产品 核心产品 产品整体概念 产品的三个层次： 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 形式产品：是核心产品的载体，即呈现在市场上的产品的具体形态。（向市场提供的实体和服务形象）。主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。 延伸产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。 产品组合 　 （一）基本概念 　1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合。（企业生产经营的全部产品的结构） 　2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、　　　　　　价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 　产品项目　　　　　产品线　　　　　产品组合 　 产品组合 　（二）产品组合衡量指标 1、产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。 2、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包　含的产品项目的总数。 　3、产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项　目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。 4、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合策略 策略 含义 特征 现代化 将现代科学技术运用到生产过程中 增加了产品的科技含量 扩大 拓展产品组合的宽度和深度 可增加市场覆盖面 缩减 剔除获利很小甚至亏损的产品大类或项目 可集中精力发展精品 延伸 向下 原定位高档产品，现增加低档产品 利用原品牌的影响力 丧失高端顾客 向上 由低档产品向高档产品延伸 增加收入 不易取得消费者信任 双向 原定位中档产品现向高档、低档产品发展 扩展品牌影响力 易产生定位混乱 品牌与商标策略 －品牌：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务 　　品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩 　　品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字 －商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 　　特征：　　　专用权　　价值　　无形资产 50－60年代 70－80年代 90年代后 品牌的作用： 品牌对营销者的作用： 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、品牌有利于约束企业的不良行为。 4、品牌有助于扩大产品组合。 5、品牌有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用： 1、品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 2、品牌有利于维护消费者权益。 品牌策略 －品牌化决策：品牌有无策略 　　思考：使用品牌和不使用品牌各有什么优劣？ 　　　　　哪些产品可以不使用品牌？为什么？ －品牌归属决策：使用中间商还是制造商品牌 　　思考： 　　　　　 你见到过哪些知名的中间商品牌？ 个别品牌策略： 优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高 　　　黄果树集团 统一品牌： 优点：便于推广、减少费用、 　　　有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响 纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、飞利浦公司 企业名称＋个别品牌 　优点：使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，各品牌保持相对独立性。　　 茅台系列品牌 茅台王子酒 汉帝茅台酒 陈年茅台酒 多品牌策略　： 同一产品同时使用两种以上品牌 优点：增加销售量，增强企业在这一市场领域的竞争力。 缺点：品牌数量过多，企业资源分散。 　　　宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷 品牌扩展策略： 亦称品牌延伸策略，企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 优点：使新产品容易被市场接受，节省广告费用。 缺点：可能会有损原品牌形象，推出的新产品难以被消费者接受。 案例：“荣昌肛泰”与“荣昌口服液” 案例 香烟品牌~太多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包黄果树！ 店　主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？ 消费者：就要普通的！ 店　主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店　主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？ 消费