浅谈直销银行的经营策略(修订版).docVIP

浅谈“直销银行”的经营策略 ▄ 田卫星 摘要：互联网的出现，为“直销银行”的发展提供了平台。随着互联网技术和电子商务模式的日益成熟，国内外多家“直销银行”异军突起，市场份额迅速扩大，受到业界广泛关注，渤海银行直销银行亦上线在即。本文从国内外“直销银行”的发展状况和特点入手，围绕“战略导向”、“经营策略”及“运维支持”三个维度，对直销银行业务拓展、区域扩张和寻求利润增长等方面进行探讨和研究。 关键词：直销银行 经营策略 运营模式 直销银行（DirectBank）也叫直营银行，是指几乎不设实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网、可视化自助服务系统等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。 截止2014年末，已上线的直销银行共有民生银行、平安银行、包商银行等16家银行，仅2014年下半年就上线12家，经营各具特色。同时，笔者经对英国FirstDirect银行、荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国网通银行(NetBank)等国际上具有代表性的直销银行进行探索，力图站在国际前沿，借鉴先进经验，审视国内现状，并结合渤海银行的实际，探讨渤海银行开办直销银行业务的方向和策略。 战略导向 笔者认为，直销银行的战略导向，应当是在精准的客群定位基础上，确定差异化的运营模式和清晰的产品供给，从而形成稳定的盈利模式。直销银行传统银行两者在客户、产品、服务渠道等方面存在重叠，如何让两者在资源共享的同时做到优势互补，精准定位是关键 （一）客群定位 建设初期，直销银行业务目标客户群体要具有如下特征： 1.年龄大概介于30至50岁之间 2.追求实惠，对存款利率的高低十分敏感； 3.乐于接受新事物，熟悉互联网，有网上消费的习惯； 4.追求高效，对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意 5．喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从，对定制化的产品和服务没有强烈需求。 （二）产品定位 直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品，基金，包括债基和股票基金；第三类是理财产品；还有一类属“宝宝”类产品，即货币基金产品。 （三）运营模式定位 直销银行的运营模式可以概括为两种一是以民生、兴业为的线上模式是平安银行线上线下相结合的模式 1．“线上线下相结合”模式【笔者反对采取该模式】 由于线上线下的客户权益相同，线上购买更为方便，会趋动线下客户向线上转移，短期看线下转线上的客户占较大比例，但从长期来看，随着开户政策的松绑，线上直销获客将成为主流，线下门店主要成为老年客户的服务场所，以及增值服务的体验场所。但即便如此，这样的模式也不是直销银行的准确定位。 2．“纯线上模式”模式【笔者主张采取此种模式】 （1）专属产品只在线上直销，线下渠道仅做推广，客户权益突出，客户选择直销的驱动力强，且交易方便快捷，具有较强的可持续获客效力。毋庸置疑，下一步微众银行等民营银行将全力推行纯线上模式； （2）销售渠道更强调“去实体化”，负责旗下客户全部生命周期的维护 （四）品牌定位 直销银行品牌要与传统银行形成鲜明反差，要结合自身的品牌文化，围绕“价格、便捷性、互动性”三个特性打造直销银行子品牌，重点突出宣传与传统银行的差异性。 在对外宣传中着重强调自己与传统银行大有不同网站整体简洁个性化，广告语。 （五）盈利模式定位 规模经济、薄利多销是直销银行盈利模式的主要特征，直销银行的优势主要来自成本的节省，而节省的各项成本可以用来降低客户的贷款利率、增加客户的存款收益率，从而可以吸引更多的客户。成立初期，为了口碑的宣传和提高市场影响力，直销银行必须提供更高的收益率来吸引客户眼球。但由于直销银行可以不需要设立分支机构、不用去收购区域性银行就可以进入新的地区，因此更具有巨大的潜在增长空间。【要耐得住寂寞】 经营策略 （一）获客途径 直销银行账户属于弱实名制账户，可存款、贷款、购买基金、票据交易。虽然“理财面签”的问题目前暂未突破，但基金、保险类产品的购买已经可以通过“网签”来解决。基金公司没有营业网点，但这些年来一直通过网站渠道、银行渠道、证券渠道、保险渠道去销售自己的基金产品，我们直销银行为什么就不能也按这个思路走呢？在同业竞争激烈，资源及技术有限的情况下，以银行为中心成立异业联盟，借助第三方渠道获取客户、延伸服务领域，已经成为一种趋势。 1．借力虚拟网络平台获客 联手京东、当当、亚马逊等大型电商，为其客户提供实用并符合其关联公司客户需求特点的金融产品,着重为小微企业和草根消费者量身定做产品和服务或其关联公司负责利用自身渠道与资源大力促进直销银行的发展直销银行的电子账户系统与账户系统实现互通。 （2）“银联商务、通联支付等收单机构”：通过POS终端实现直销银行账户注册和产品销售。 3．建立农村微