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对中国后现代广告分析与探讨 　　摘要： 随着后现代主义思潮的出现，文化、艺术、生活的各个领域都发生了崭新的变化。本文首先解读了后现代的基本概念，并在此基础上深刻剖析了后现代主义对中国广告创作的影响，进而对中国后现代广告的未来发展方向作了展望。 　　关键词： 后现代 后现代广告 后现代民族性 　　 　　1.前言 　　近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫的表现。学术界出现了一系列关于审美文化走向相关的“后”概念:诸如后新时期、后殖民化、后国家、后美学等。作为社会文化反映的广告，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。伴随着经济全球化和信息技术的不断推进与发展，中外文化和经济的交流日益频繁，后现代主义的理论和意识已经对中国的广告创作带来了非常大的影响和渗透。面对“后现代”思想对中国广告的影响，中国广告人该如何应对，这是我们需要思考和解决的问题。 　　2.解读“后现代” 　　早在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。“后现代”并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代加以批判和解构，并对现代文明进行怀疑和批判，颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宣扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为：语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌、反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学等。 　　3.后现代主义背景下中国广告的思索 　　后现代主义颠覆传统和价值观，互换时间与空间的坐标，并否定“地方特色”。因此后现代主义对中国广告产生了非常大的影响。一方面受众沉迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标，而忘了西方是在后现代的情境中。同时，中华民族由于“五四”以来的激烈反传统文化以及近现代中西冲突中传统文化的失势，使其价值判断的内在参照系统相对紊乱，不得不更多地依附于外在的参照系统。而后现代主义广告所倡导的人生观和价值观此时无疑成为了最好的参照系统，各种“消费至上”、“个体享乐”的西方价值观和中华民族传统的几千年来的儒家思想共同争夺着人们的大脑，在当今的广告创意中，越来越少地能看到像上世纪90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年润发”、“孔府家酒”等在中国文化中浸泡出来的深远醇厚的优秀广告，却不断地听到关于广告中性暗示及传统颠覆的争执和讨论，广告创意日益走向一种物质化、媚俗化、低俗化的发展趋势。 　　另一方面，广告作为最前沿的产业，已经被纳入了西方经济霸权的一员，并在其中担负起重要作用。后现代文化中的霸权主义对中国的侵入主要体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面，以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。西方广告公司积极地争夺中国的广告市场份额，积极地推广西方的广告哲学和广告价值，力图把中国广告业纳入其全球广告市场体系，并依附于其母公司，最终实现以同一个声音说话，在全球内推行其统一的生活价值观和话语的目的。而全球五大广告节对后现代主义广告的推崇迫使现代中国的广告人在面对惨痛失败的同时不得不进行着后现代思维方式的转变，力图以西方的创意观来武装自己的头脑。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。 　　在后现代主义的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来坚持在中国本土进行文化和市场的操作。重新在中国本土正确地评价对待和反思后现代主义，是当前中国广告人所应采取的积极态度。 　　4.中国后现代广告的未来方向 　　对于后现代主义广告，将其作为一种创新的创意风格无可挑剔，但若将后现代主义广告的意识形态实质引入中国却是对中国广告文化的一个不小的侵蚀。面对纷繁复杂的后现代主义背景的中国广告人更需要抹去飘在广告上的虚浮，要站在中国传统文化的基础上创作本国的特色文化，在广告的民族形式和商业利益中取得双赢的结果。具体说来，在我国的后现代广告创作中应该努力做到： 　　4.1取其精华，去其糟粕。 　　后现代主义广告，以幽默、叛逆和奇思妙想极大