体育市场营销（第三版）第六章体育市场价格相关管理.pptVIP

（五）通行价格定价策略 通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。企业的商品价格与竞争者商品的平均价格保持一致。 在难以测算成本，或不能确定竞争对手时，通行价格定价法为体育企业提供了一个有效的定价方法。 二、体育新产品定价策略 任何一种体育产品均有尤其生命线，随着产品沿着其生命周期的轨迹不断演进时，其产品定价策略通常也发送变化。产品引入阶段的定价策略尤其具有挑战性。开发一种新产品的体育公司在首次定价时可以选择市场撇脂定价策略或市场渗透定价策略。 （一）市场撇脂定价策略 很多知名品牌的体育公司在研制出新产品时首先会制定出很高的价格，以便从市场中一层一层的撇取利润。 市场撇脂定价法使用时有其自身的条件。首先，产品的品牌知名度高；二是，较低的生产数量必然导致产品的成本较高，但成本要低于收入；三是，技术门槛较高，竞争者难以制造此类高质量的产品。 （二）市场渗透定价策略 有些体育公司并非是首先为其新产品设定一个较高的价格，从规模小但利润高的细分市场中撇取利润，相反他们首先为其产品设定一个较低的价格，以便迅速而广泛地渗透市场，迅速吸引大量消费者，较早地扩大市场占有率。高销售量能降低成本，因此公司可以进一步降低价格。 （三）试验定价策略 通过试验定价法，一种体育新产品推出时可以在一定期限内以低价吸引顾客。试验定价法的目的是首先赢得消费者的认可，然后再盈利。 如一家健身俱乐部刚开业时，建议价为30元/小时，但在短期开出5元/小时的促销价将其服务产品推向市场，以期以低价来吸引顾客体验健身服务产品，使顾客对该服务有美好的印象，从而去说服其它顾客以建议价购买该产品。 三、体育产品组合定价策略 如果产品是一个产品组合中的一部分，那么制定该产品的定价策略时通常会有所变化。这种情况，公司需寻求一个价格组合，以使得整个产品组合产生的总利润最大化。 （一）产品线定价策略 公司通常是要发展产品线而不仅仅是生产单一产品。如李宁公司在同一时间段会销售10多种不同款式的运动体恤，按照面料、颜色、样式等不同价格从50元到300元不等。在产品线定价中，公司管理者需要确定好一个产品线中不同产品间的价格差异区间。 （二）两段定价策略 消费者在购买体育服务时获得两种不同类型的支付额。如瑜伽健身娱乐服务公司对其会员每月收取固定的会员费100元，可享用5次服务，若服务次数超过5次，每次还需另外收取30元的服务费。 第六章 体育市场价格管理 二零一五年十一月 价格是营销经理所面临的首要问题。体育市场价格管理是指在调查分析的基础上，选用合适的产品定价方法，为销售的产品制定最为恰当的售价，并根据具体情况运用不同价格策略，以实现经济效益最大化的过程。本章重点阐述价格在体育营销组合中的作用，探讨市场需求、成本和竞争对手战略三个要素对体育市场价格的影响，提出体育市场中常使用的定价策略和定价方法，并阐述体育市场价格调整后体育企业的反应和应对策略。 本章导语 第二章 体育市场价格管理 第一节体育市场价格概述 第三节 体育市场定价策略 第四节体育市场价格调整与改变 第二节影响体育市场价格决策的因素 第一节 体育市场价格概述 在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其它因素都表现为成本。表面上看价格是最容易调整的营销组合因素，但是价格是最为敏感的因素，是公司就产品或品牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带，从这角度看定价实际是十分复杂和困难的。 从狭义上说，价格就是为了某种产品或服务所付出的金额。从广义上讲，价格是消费者为了获得拥有或使用某种产品或服务的收益而支付的价值。在过去，价格是影响买方购买决策的主要因素。但最近的几十年，非价格因素对买方决策的影响变得越来越大，但价格依然是决定公司市场份额和盈利水平最重要的因素之一。 一、价格概述 一、产品成本 一个体育公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。 固定成本是总额不随生产或销售收入的变化而变化的成本，通常也称企业一般管理费。 变动成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本。对一个生产足球的体育用品企业来说，直接人工和直接材料是其典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着产量的增减而成正比例变动，但单个足球的耗费则保持不变。 二、市场需求 一般来说，好的定价策略开始于理解消费者的感知价值如何影响他们愿意为之支付的价格。 无论个体体育消费者，还是赞助商、广告商等商务消费者都要权衡为某一体育产品支付的价格和拥有它而获得的益处，因此，制定价格之前，营销者必须理解产品价格与市场需求之间的关系。 （一）价格与需求的关系 价格与需求成反向关系，价格越高，需