品牌相关管理与推广第一节 企业在大变革时代的适者生存.pptVIP

第三章 品牌推广的价值 企业在大变革时代的适者生存 品牌推广使用同一个声音 在接触中创造价值 快速建立品牌的可能性 第一节 企业在大变革时代的适者生存 1.1 产品供应转型 随着产品由供不应求向供过于求的转型，产品供应出现如下三个主要的变化： 产品差别化要求明显提升 采取拿来主义的品类丰富化趋势加速 泛产品创新观念日益受到认同和欢迎 第一节 企业在大变革时代的适者生存 1.2 消费需求转型 消费需求由生存型消费向发展型消费转型，消费需求三个主要的变化： 阶层化消费明晰化 梯队消费和同步消费共存 传统性消费需求的萌生 第一节 企业在大变革时代的适者生存 1.3 竞争关系转型 随着产品供应的转型，竞争关系也同时全面转型 竞争群落形成 跨业竞争潮流兴起 竞争与合作并行不悖 第一节 企业在大变革时代的适者生存 1.4 渠道主权转型 随着渠道（也称通路）构成的变化和各种力量的博弈，渠道主权由制造商向零售商全面转型。 强势渠道的形成在分析渠道转型对于品牌推广的影响时是最值得注意的。原始的渠道只适应供不应求时代消费者的生存型消费阶段，当中国内地市场升级到供应过剩时代消费者的发展型消费阶段之时，要求渠道必须与时俱进，升级到更为现代的渠道形态。 渠道大转型对于品牌推广影响的第二方面，是渠道业者更多地参与到品牌附加值的运动中。与原始的产品归产品、售卖归售卖不同，现代渠道业者通过信息共享、功能聚合、品牌展示、体验销售等方式更多地参与到品牌附加值的创造中来，不仅可以提升制造商品牌价值，更创造出影响广泛的零售商品牌。 零售商话语权的增强。话语权从品牌制造商向零售商的转移，使得品牌管理者在进行品牌推广运作时，必须走出习惯性的“以我为主”推广品牌的做法，抛弃对渠道业者的无效打压，本着联合推广、共同受益的法则设计品牌推广方案，方可能平衡价值链上各个角色的利益关系，为其品牌成长创造和维持适宜的渠道环境。