市场营与销学课件-3 STP4Pnew.pptx

第六章客户驱动营销策略：为目标客户群创造价值;市场营销过程;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;市场细分意义;市场细分层次 ;市场细分原因 ;市场细分原因 ;市场细分标准 ;市场细分标准 ;市场细分标准 ;市场细分标准 ;市场细分标准 ;市场细分标准 ;市场细分标准 ;根据 ? ? ? 细分： 满足狗的基本生存需要、 追求狗的健康和营养、 将狗视为家庭中的一员 提高狗的生活品质 …… ;市场细分标准 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;市场细分评价 ;市场细分评价 ;市场细分利弊 ;市场细分应用 ;市场细分应用 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标???户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;为目标客户群创造价值 ;市场定位 定位概念的提出及其意义 定位分析的工具 产品定位策略 企业定位策略 定位三部曲;;中国市场知名品牌数量(不完全统计);在寻求如何对品牌进行定位时，营销人员应当知道消费者经常被过度地灌输产品和服务的信息，他们不可能在每次做购买决策的时候都重新评估产品。 为了简化购买过程，消费者把产品、服务和公司在心目中进行分类和定位。 产品定位是相对于竞争产品而言消费者对该产品的一套复杂的感知、印象和感觉。;无论有无营销人员的努力，消费者都会对产品做出定位。 但是营销人员并不想让运气来决定其产品定位，因此他们必须筹划定位，使得产品在目标市场上赢得最大的优势，并且通过设计营销组合来打造筹划中的定位。;激烈竞争背景下，要赢得消费者，企业需说清楚： 有多少可以兜售的销售主张? 消费者非买（你产品而不是竞争对手）不可的理由？ 你的产品与竞争对手在消费者是否存在区别？;消费者心智中的产品阶梯 人们对差不多每一类产品都有个排序。人们能够记住前几名的产品？ 特劳特的经典问题 第一个驾机飞过大西洋的人是谁，第二个是谁？ 第一个登月的人是谁，第二个是谁？ 世界第一高峰是哪个，第二是哪个？ 你第一次爱上的人叫什么名字，第二个叫什么名字？ ……;例如，广告巨头罗莎·李维斯曾说过， “一家公司应该针对每一个品牌发展一个独特的销售主张并一直坚持下去，每一个品牌应该选择一个属性并宣传在这个属性上是“第一”的。尤其是在信息过度宣传的今天更应如此，因为购买者往往只会记得位于“第一”的品牌或公司。”;定位的目的： 建立产品在目标市场心目中的独特位置，包括品牌和企业形象； 使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象； 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值主张来吸引目标市场。;例1：独特的卖点 沃尔沃：安全 宝马：驾驶的愉悦 诺基亚：以人为本 联邦快递(FedEx)：隔天到(Overnight) 佳洁士：没有蛀牙;产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品，客人定位却不是这样。 例如，当你开着一辆富