汽车营与销基础与实务第1章　营与销概论.pptVIP

东北师范大学出版社 NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS 汽车营销基础与实务 2 第1章　营销概论 第2章　汽车市场信息收集与环境分析 第3章　汽车营销市场调研与预测 第4章　汽车消费者分析 第5章　汽车市场营销战略与计划 第6章　汽车销售渠道分析 第7章　汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营 3 第1章 营销概论 本章我们将阐述下列问题： 1.为什么营销是必要的? 2.营销领域的范畴有多大? 3.营销的基本概念有哪些? 4.营销管理是怎样演化的? 5.成功营销管理的必要条件有哪些? 科特勒论营销： 未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业或国家却大相径庭。 营销成功越来越取决于信息，而非营销力量。 4 情境导入 两个年轻女孩一起步入当地的酒吧。一个在柜台用酒吧发行的“优惠卷”换取了两份草莓味浓奶昔并买了一些其他食品，另一个在座位上摆弄苹果APAD。几秒之后，她使用遍布于几千家酒吧的由T-mobile公司提供的无线接入功能免费进入互联网。随即，女孩通过“biying”网站查找昨晚看过的超女选秀节目。一系列网站名伴随两则广告出现了，一则是关于昨晚选秀淘汰名单的网上民意调查，另一则是进入下一轮选秀节目哪位选手能走的更远的网上预测，当她点击后者时，该网站就又赚钱了(只要有人点击广告商发布的广告，网站就借以生财)。这时，她的朋友手里拿着饮料走了过来。第二个女孩迫不及待地炫耀父母给她的1 6岁生日礼物，一只苹果5S手机，这是一款由一群年轻的设计师根据几个月的市场调研和焦点小组(focus group)座谈的结果设计的产品。支持GPS导航，加入了数字罗盘功能、支持自动对焦、支持最大16GB microSD卡扩展，还有有节食贴士和根据气候变化穿衣建议功能,几乎没有手机不能实现的事情。两个女孩嘻嘻哈哈地看着镜子般的小显示屏，正好此时一辆印着最新液晶网络电视巨幅广告的公共汽车开过…… 成功的营销策略与计划很难想象仅仅是来自于个人偶然的灵光闪现，因为成功的营销策略与计划需要通过准确的调研、精心的设计、符合现有组织资源的规划和组织内所有部门各司其职的操作。所以营销不是个人的行为，而是组织行为，各行各业对营销的定义都在随经济发展水平的提高在不断变化，以期增加营销策略在执行过程中的成功率。 1.2 1.1 营销的重要性 市场营销观念的演变 1.3 我国汽车工业与汽车市场的发展 8 1.1.1 营销什么 近来，美国艾略特·艾登伯格提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4R营销的要点包括： 其一：与顾客建立关联。 其二：提高市场反应速度。 9 1.1.1 营销什么 二、营销的核心概念 交换和交易 交换的发生，必须符合五个条件： 1．至少要有两方。 2．每一方都有被对方认为有价值并需要的东西。 3．双方都能彼此沟通信息和传送货物。 4．每一方都可以自由决定接受或拒绝对方的产品。 5．每一方都认为与另一方进行交易是适当的或令人满意的。 10 1.1.1 营销什么 二、营销的核心概念 交换和交易 一次交易包括几个方面的实质内容：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点。 11 1.1.1 营销什么 三、营销什么 营销的对象按照性质区分有十大项： 1. 有形商品 2. 服务 3. 事件 4. 体验 5. 人物 6. 地点 7.财产权 8. 组织 9. 信息 10. 观念 12 1.1.2 谁是营销者 一、营销者 从被称为预期顾客的群体处寻求响应(注意力、交易、选票、捐赠)。如果双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。 13 1.1.2 谁是营销者 一、营销者 从被称为预期顾客的群体处寻求响应(注意力、交易、选票、捐赠)。如果双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。 14 1.1.2 谁是营销者 一、营销者 营销经理为了满足组织的目标，需要去影响需求的水平、时机和构成。有如下八种不同的需求： 1．负需求 2．无需求 3．潜在需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过度需求 8．不健康需求 15 1.1.2 谁是营销者 二、 市场 “市场”这个词，传统的观念是指买方和卖方聚集在一起彼此进行交换的实地场所。经济学家现在则用市场来泛指对一个特定商品或某类商品（包括服务）进行交易的卖方和买方的集合(房产市场或粮食市场)。图1-1显示了五个基本市场以及它们