汽车营与销基础与实务第2章　汽车市场信息收集与环境分析.pptVIP

东北师范大学出版社 NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS 汽车营销基础与实务 2 第1章　营销概论 第2章　汽车市场信息收集与环境分析 第3章　汽车营销市场调研与预测 第4章　汽车消费者分析 第5章　汽车市场营销战略与计划 第6章　汽车销售渠道分析 第7章　汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营 3 第2章 汽车市场信息收集与环境分析 本章我们将阐述下列问题： 1.收集汽车市场信息需要解决什么问题？ 2.企业内部信息有哪些形式？ 3.在宏观环境里跟踪和识别机遇的关键方法是什么？ 4.重要的宏观环境发展包括哪些内容？ 科特勒论营销： 今天，你必须比处在同一水平者跑的更快。 成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念。 2.2 2.1 市场营销环境概述 汽车市场营销宏观环境分析 2.3 汽车使用环境 2.4 汽车市场营销微观环境分析 5 2.1 市场营销环境概述 所有公司中的营销者们除了日常例行的公事外，还肩负着识别对经营有重要意义的市场变化的责任。 问题链接： 1、企业的宏观环境分析应从哪几个方面着手？ 2、企业应从哪几个方面来分析市场环境？它们各有什么特点？ 案例2：《菲翔：虽无力改变风向，却能及时改变航向，保证了上市的一炮打响》 8 2.2.1 需要和趋势 在我们观察市场寻找能产生盈利的需求时，需要区分出时尚、趋势和大趋势。 时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。 趋势是具有某些持久性行为和事件的方向或演进。 “一车多用”也许将成为未来市场的发展方向。 9 2.2.2 人口环境 人口趋势与短期和中期的经营是高度相关的。 营销者们要重点监测的一个因素是人口，因为市场是由人组成的。 10 2.2.3 世界人口增长 人口爆炸对商业有很大的影响。 按照经济区来划分，汽车市场较为活跃的地区是珠三角经济区、长三角经济区、京津塘经济区。 11 2.2.3 人口年龄结构与汽车市场 为了拓展市场，汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后进行延伸，以便符合人口年龄结构的变化。 女性已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。 除此之外，家庭架构也是影响汽车营销的重要因素。 12 2.2.4 其他宏观环境与汽车市场的关系 1.收入分配 2.储蓄、债务、信贷的应用 3.外包和自由贸易 13 2.2.5 汽车使用环境 营销者应该明白，企业面临的威胁与机会总是同自然资源的四个趋势相关联的： 1.原材料短缺 2.能源成本的增加 3.反污染的压力 4.政府角色的变化 14 2.2.6 汽车使用的技术环境 纵观人类历史，导致经济发展的两大因素之一是技术（另一个是经济全球化）。 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。 企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展。 15 2.3 汽车使用环境 汽车使用环境，是指影响汽车使用的各种客观因素（气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等）。 16 2.3.1 国家基础环境 近年来高速公路及城市道路交通基础设施有较快发展，为汽车保有量的增加提供了基础条件；车辆及交通管理进一步加强；汽车消费信贷、保险、租赁更加便捷；售中、售后服务更加完善等，这些都对汽车使用环境产生较大影响，向着有利于汽车使用的方向发展，对促进汽车消费，推动汽车工业发展都产生了积极影响。 汽车不但对地理环境具有较高得依赖性，而且对交通状况具有更高得依赖性。 17 2.3.2 社会文化环境 社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。它影响人们的购买行为，对企业不同的营销活动具有不同的接受程度。社会文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。 18 2.4 汽车市场营销微观环境分析 问题链接： 1．企业的微观环境应如何进行分析？ 2．生产供应者对企业起着什么样的作用？可结合例子说明。 3.哪些组织是营销中介？ 19 2.4.1 企业 企业自身的环境，是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业内部环境对市场营销的工作效率和效果具有十分重要的影响。因此，企业管理者应加强企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。 20 2.4.2 生产供应者 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。 第二，企业必须使自己的供应商多样化。 福特就近生产模式 所以，企业应处理好同生产供应者之间的关系，以为企业的市场营销营造较为有利的条件。  生产供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1.供货