消费者行为学第9章社会环境因素和 与消费行为.pptVIP

第9章 社会环境因素与消费行为;家庭与消费者行为;【教学目标】;【案例导入】; 家庭与消费者购买行为;二、家庭生命周期与消费行为;1、家庭决策方式 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 关注的问题：孩子在家庭决策中的作用;2、影响家庭决策方式的因素 文化与亚文化 角色分配 家庭生命周期 个人特征 产品特点 社会阶层 思考问题——如何解决家庭决策冲突？;1. 家庭规模小型化 2. 家庭模式多样化 3. 婚姻功能被弱化 4. 夫妻角色的变化 5. 结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 ;一、社会群体的含义 1. 定义 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 基本特征 成员以一定的纽带联系起来 成员有共同目标和持续的相互交往 成员有共同的群体意识和规范;2、群体的分类 正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。如企业、学校等。 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。;主要群体与次要群体 主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。;隶属群体和参照群体 隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。;参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体具有的功能：规范、比较;参照群体根据情况的改变而改变;1、参照群体的类型;2、参照群体对消费者的影响方式 行为规范的影响（头皮屑） 信息性影响（朋友推荐） 价值表现上的影响（书房）;信息性影响;规范性影响;价值表现性影响;三、参照群体与营销策略;亲和力营销;广告策略;名人效应;利用名人做广告的形式;刘翔代言NIKE跨栏篇;专家效应 ;普通人效应;经理型代言人;1、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2、意见领袖影响范围;2、意见领袖与营销策略 （1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖;意见领袖VS信任危机; 口碑营销;口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是： ① 观察或参与使用产品； ② 向他们征询意见和征集信息。;;口头传播的类型;网络口碑（IWOM）;口碑营销; 一、社会阶层（Social Class)的含义 社会阶层指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产私有。 ;决定社会阶层的因素 经济变量（职业、收入、财富） 社会互动变量（个人声望、社会联系、社会化） 政治变量（权力、阶层意识、流动性）; 支出模式差异 休闲活动的差异 信息接受和处理的差异 购物方式的差异;将地位产品变量与产品消费相联系