消费者行为学第四章消费者的知觉和 与购买行为.pptVIP

第四章 消费者的知觉与购买行为;消费者的知觉;【教学目标】;【案例导入】;第一节 消费者的知觉;伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。 ;知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。 知觉与感觉的关系 联系： 知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。;三个阶段 展露指刺激物出现在人的感觉接收神经范围内，如广告牌出现在人的视觉范围内。 注意指接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程，是对刺激物的进一步加工，如观察到竖立在路边的广告牌。 解释指个体赋予刺激物含义或意义的过程，如对于相同的广告每个人得到的最终结论可能不同。 ; 1、知觉的整体性;格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。 格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：接近性、相似性、连续性、封闭性。; 三、 知觉的基本特征 ; 三、 知觉的基本特征 ; 三、 知觉的基本特征 ; 三、 知觉的基本特征 ; 知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。;想一想;四、知觉特征与营销策略的制定;2 ．运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作;;第二节 消费者的错觉;一、错觉的含义; 每个物体都有一个角度 ；所有的角度都是90度直角！ ;;法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37 ; 在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？;二、社会知觉偏差——社会错觉;什么是社会知觉偏差;社会知觉中的各种偏见;社会知觉中的各种偏见;社会知觉中的各种偏见;社会知觉中的各种偏见;刻板印象: 《三国演义》中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”； 庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。 ;;想一想;;一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹 ;四、利用形重错觉，促进商品销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色彩联觉 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐 七、利用运动错觉，调整服务手段。 物品度量中增加还是减少？;社会知觉中的各种偏见;第三节 消费者的知觉风险;二、知觉风险的类型;三、知觉风险的影响因素;四、知觉风险与营销策略