差异化和成本领先融合探析.docVIP

差异化和成本领先融合探析 　　［摘 要］本文结合现实中一些企业的具体实践,从理论上提出了实施融合战略的具体措施。 　　［关键词］竞争战略；差异化战略；成本领先战略；价值链；蓝海战略 　　［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）31-0014-02 　　 　　竞争优势是竞争性市场中企业获取良好绩效的核心。波特在其竞争三部曲中提出：企业要创造和保持竞争优势必须形成自己独特的竞争策略。根据波特的观点,企业的基本竞争策略有三种：低成本、差异化和聚焦。他认为,同时获得成本领先和差异化的竞争地位通常是互相抵触的,因为差异化通常成本高昂。要想做到差异化并得到溢价,差异化的企业会有意抬高成本。与此相反,成本领先战略常常因为要求企业产品标准化、降低营销费用等原因而不得不放弃某些差异性。如果企业能同时获得成本领先和差异化的竞争优势,便会因收益的累加带来巨额回报,伴随着蓝海战略的风靡,越来越多的学者开始注意到在新形势下成本领先和差异化战略融合的可能性,并逐渐加入到融合竞争战略的研究队伍中来。 　　1 文献综述 　　1.1 单一战略模式 　　迈克尔#8226;波特在1980年出版的《竞争战略》中提出了企业获取竞争优势即竞争力的三种战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略,并且认为：“一个公司未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略,即一个公司‘被夹在中间’的不利地位,只能获得低于平均水平的利润。”由于聚焦战略还要进一步细分为聚焦差异化战略和聚焦成本领先战略,因此,波特提出的基本竞争战略可以归并为成本领先战略和差异化战略两种。 　　成本领先战略的核心是企业通过一切可能的方式和手段,降低企业的成本,成为市场竞争参与者中成本最低,并以低成本为竞争手段获取竞争优势。差异化战略的基本特点是突出产品为客户所看重的某一方面的特定功能,力求在为客户所重视的产品性能的某一方面独树一帜,以增强企业产品的竞争力。实施差异化战略需要支付额外的成本,要想获取有别于竞争对手的差异,便必须增加成本,以追加成本为代价。 　　1.2 融合竞争战略模式 　　随着技术的变革和??行业竞争情况的变化,主要是企业经营环境的不确定性的增加,波特竞争战略表现出一定的不足。而在理论层面上,早有学者对单一战略模式提出了质疑与新的见解。 　　加雷斯#8226;R.琼斯和约翰#8226;E.巴特勒(1988)批判了波特的观点,他们认为成本领先战略和差异化战略并不是完全对立的。他们将成本分为制造成本和交易成本,将两者纳入商业战略的分析框架之中,认为企业与消费者的交易不仅要考虑产品的交易成本,还要考虑制造成本,如果制造成本下降的幅度等于或大于交易成本上升的幅度。那么差异化战略的实施就没有以牺牲成本领先为代价,反而有助于成本的下降,此时两种战略的实施就是并行不悖的。 　　W.钱#8226;金和勒妮#8226;莫博涅(2005)提出了有别于传统战略的一种新的战略思路――蓝海战略,认为在尚未被开发的市场空间里,无须竞争,可以同时追求差异化和低成本。 　　近几年,伴随这蓝海战略的风靡,国内外众多学者加入到支持融合竞争战略的队伍中来。Jones、Butler(1988),Dess(1995),韵江(2003),辜岚、喻桂华(2004),高伟、霍国庆(2005),芮明杰、李想(2007)等从理论上研究了融合竞争战略成立的可能；曾凡琴、霍国庆(2006)则通过对戴尔公司的案例研究,得出了支持融合竞争战略的实证支持。 　　2 融合战略理论前提分析 　　2.1 内部条件 　　（1）信息技术的广泛应用。信息技术的应用能够强化产品和服务的特色,越来越多的企业开始不断利用信息技术来提供差异化的服务以满足不同用户个性化的需求,同时各种现代信息系统降低了企业的运营成本,特别是由于信息技术带动企业内外部协同效应的提高,降低了企业内外部的交易成本。 　　（2）组织形式变革。每一种竞争战略的成功实施都要组织结构的适应与支持。成本领先战略要求组织结构具有专业、集权化和规范化的特征,差异化战略要求许多职能得分权化和组织结构的扁平化以及制度的柔性化。这两种不同的组织要求在传统的组织设计中是不可能同时达到的。此外事业部制的组织结构也同样可以达此目的。 　　2.2 外部条件 　　（1）顾客多样化。融合竞争战略所面对的顾客并非只有价格敏感性顾客和价值敏感性顾客两种类型,相反随着商品经济的发展和生活水平的提高,越来越多的顾客不仅希望得到价格低的产品,同时希望满足自己多样化和个性化的需求,即便是在同一档次客户群体中,企业面临的细分市场也是多种多样的,仅仅用高低两个档次来划分目标市场很难达到企业信息传递之目的。换句话说,现实生活中的顾客的需求是极其多样化的,差异化