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差异化战略本土化之路 　　当今世界，企业之间的竞争发生了深刻的变化，从对抗演变为双赢甚至多赢，从价格竞争转向非价格竞争，从企业间的竞争延伸为供应链之间的较量。为适应日益多样化的消费需求和企业竞争的现实需要，构筑企业的核心竞争优势，差异化战略已逐渐为国内企业所熟悉并应用。尤其成为中小企业跻身市场的制胜法宝。所谓差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。 　　差异化战略包括产品差异化、服务差异化和形象差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同表现在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。在20世纪80年代。10人使用一种产品；90年代，10人使用10种产品：今天是一人用10种产品。也就是说，在当今以及未来市场上，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要。甚至满足一种需要。 　　服务差异化就是在服务环节打造差异化特征，体现在服务环节的各个细节上。服务态度、服务效率、服务的整体水平等等。海尔集团的星级服务体系、五个一工程、零距离服务等，是服务差异化的经典典范。品牌差异化是企业差异化战略的最高境界。以差异化产品为基础，通过长期差异化服务的积累，形成企业美誉度和顾客忠诚度，从而体现出企业品牌与竞争对手与众不同。随着顾客忠诚度的提高，其对价格的敏感度下降，这种品牌忠诚度和价格敏感度之间的关系为企业带来竞争优势和超额利润。并且，顾客基于品牌差异的购买行为还降低了讨价还价、买卖谈判的交易成本，这就是品牌差异化的价值。麦肯锡是世界咨询业的品牌，尽管价格高，但只要能持续满足忠诚顾客群的独特需要，就可以维持其在咨???业的竞争优势。 　　 　　一、差异化战略思想的本土化解读 　　 　　按照迈克尔波特的战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略：成本领先战略、差异化战略和集聚化战略，逐渐意识到战略重要性的中国企业，很多已经开始按图索骥，在给自己寻找定位时往往以此作为理论依据。但是，无论从企业方面来看，还是从中国现实的客观环境进行分析，中国企业实行差异化战略还有待进一步提升。 　　从主观方面进行分析，差异化指的是超出竞争对手的部分，这体现在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面。但是这些都是可以被模仿的，追本溯源，差异化最终来源于技术实力的高低。众所周知，中国企业目前的现实状况是普遍缺乏核心技术。即使实行差异化战略，这种差异化在消费者心目中到底怎样，也很难说。换句话说，企业所实行的差异化属于“伪差异化”，这给企业带来的额外利润比竞争对手高不出多少。 　　而另一个需要看清楚的局面是，中国仍然是发展中国家，这决定了中国的消费特点。以家电产品为例，国内大众型号的冰箱需要2000元左右，消费者的平均月收入尽管全国各地相差较大，但毫无疑问的一点是：按国内平均计算，购买一款冰箱要花费消费者一个月薪水的相当大比例：在美国，人均月收入3000美元左右，购买一台冰箱占消费者月收入的比例很低。因此，发达国家家用电器类产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品：在中国，家用电器类产品的价格弹性比较高，价格无疑就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。 　　这就是迈克尔波特反复提醒中国企业家要回避的价格战。而在中国，降价却往往是最能吸引消费者眼球并且最奏效的手段。同时，这一点也决定了跨国巨头们要想在中国取得很好的业绩，必须要关注中低端市场，否则业绩得不到保障。世界最大的电器制造商伊莱克斯经过短短5年的发展，在中国冰箱市场做到第2的位置，同时伊莱克斯的品牌却由国际上的高端定位演变为中国的模糊定位：消费者区分不出伊莱克斯到底属于中国品牌还是外国品牌，因为伊莱克斯的运作大中国化了。 　　现代管理学的发展已经有上百年的历史，但是这些理论基本上是在西方工业化社会中总结出来的。在中国这样的市场环境中，相信很多企业的决策是理性的，不会照搬这些管理理论，那些看起来不太理性的企业战略决策背后往往有着更为复杂的环境。那些是这种管理理论所不能解释的东西，需要中国自己的管理理论来解释。 　　中国企业的个体行为是否说明世界普适性的管理理论在中国失去了应有的效果呢?答案是否定的。近年来，中国企业在长期的管理实践中已经从初始的价格战转向构筑企业的核心竞争力，已经超越和突破了差异化战略在低端层面的盘旋，逐步认识到差异化战略的精髓所在。本土企