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快速消费品行业如何做大做强及风险规避 　　摘要：快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。但也存在很多让人棘手的问题，突出表现为行业与行业之间严重的恶性竞争和区域与区域之间的窜货问题，厂商之间关系恶化，渠道网络成员忠诚度下降，缺乏品牌整合营销策划与操作的意识等等。鉴于此，本文分别对快速消费品行业在渠道认知与开拓阶段，渠道巩固与发展阶段，渠道维护与稳定阶段的推广政策进行了分析探讨。 　　关键词：威胁；品牌；核心竞争力；战略 　　中文分类号：F275 文献标识码: A 　　 　　一、目前快速消费品公司经营现状 　　 　　1.竞争激烈 　　随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快，我国对快速消费品的需求量日益加大，同时由于行业进入壁垒较低，快速消费品生产企业的不断增多，产品日益同质化，市场竞争更趋白热化。没有任何一家公司可以占据某类消费品市???的大部分份额。各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争，而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近，但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高，同类商品市场竞争激烈。 　　 　　2.区域消费习惯差别大 　　中国自古以来就是一个多民族组合经过迁徙而成的群体，受文化差异和民族惯的影响市场消费结构呈现多元化。由于历史文化原因形成的区域消费习性差和地理经济收益所形成的消费水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个要方面。不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，此企业营销渠道建设的复杂性大，难点多。 　　 　　3.部分品牌正在遭遇“洗牌” 　　中国快速消费品市场竞争己经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进。特别是在一线市场，中外快速消费品巨头从没有像现在这样看中市场格局变化。与高科技产业相比，中国企业在这场竞争中应该处于比较有利的位置，但我们却每每看到中国的快速消费品企业中步步退让。随着中国入世后门槛的逐渐打开，快速消费品领域的并购事件己占据越来越重要的地位。 　　 　　4.市场营销策略尚不成熟 　　由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济，但由于国家宏观调控制约和国民经济增长的需要，导致推动中国市场化的不成熟因素还有很多。特别是在快速消费品营销渠道建设中，受经济利益的驱使生产商与中间商利益冲突较大；加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和商业信誉低下；不规范的商业行为处处存在。所以实施无差异化的市场营销策略在中国快速消费品需求市场不仅很难获得较快的成功，反而导致渠道冲突十分严重，渠道管理成本增高。 　　 　　二、中国快速消费品战略性渠道建设的着力点 　　 　　1.企业自身营销资源和营销战略的分析 　　快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。 　　 　　2.分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 　　快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度等。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要设计合理的作用机制。 　　 　　3.根据不同产品阶段特点提出解决预案 　　产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。 　　 　　4.制定快速消费品渠道建设的政策 　　如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格政策上，快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促