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我国商业银行营销特征及策略研究 　　摘要：商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。文章分析了商业银行营销的特征，探讨了商业银行营销的产品、价格、渠道和促销策略。 　　关键词：营销环境；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略 　　 　　商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。银行营销的目的，是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。 　　 　　一、商业银行营销的特征 　　 　　商业银行不同于一般的企业，商业银行为消费者提供的不仅是有形的金融产品，还为其提供无形的金融服务，而且商业银行在国民经济中又具有特殊的地位，这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。 　　（一）营销产品相互联动 　　普通企业的产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品的关键因素则是所能提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调显得更加重要，使得实行全能银行产品策略更加重要。 　　（二）营销环境比较严格 　　普通企业营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其他限制相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格，商业银行在产品定价上受到许多限制。 　　（三）营销渠道短而直接 　　普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系较多，不直接面向最终消费者：而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点，也使得商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。不过随着互联网技术的推广，银行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩展。 　　（四）营销对象地位特殊 　　普通企业的营销对象（客户）一般是单一的买方，而商业银行的营销对象有可能是双重的，某一客户即可以作为资金的买方，同时又可能成为资金和信用服务的买方。基于这种关系的特殊性，商业银行应注重促销策略的运用，努力建立与顾客长期稳定的关系。 　　 　　二、我国商业银行的营销策略 　　 　　（一）产品策略 　　由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场已经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行已经基本掌握了国内客户的需求，较容易针对客户需求开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供了进一步的服务。但是我国商业银行在产品策略方面仍有局限。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，而我国商业银行由于受到当前严格的分业经营管制的限制，我国商业银行还不能较多地进入保险、信托、证券等领域经营，而且银行的资金来源仍以存款为主，资金运用主要集中在货款上，银行的营销活动无法全面开展，不能很好地满足客户的多样化需求。其次，在我国各家银行推出的金融产品中，模仿多而创新少，从而使得银行顾客感受到的银行服务差异化程度很小。 　　相对而言，外资银行不会在机构设置等劣势方面和中资银行竞争，而会借助其产品、服务等策略方面的优势扩大业务，向顾客提供全能化的产品，一些风险小、成本低、利润高的中间业务，更是他们竞争的重点，如银行卡、代收代付、信用证、金融衍生业务、基金托管业务、投资咨询、资产管理等业务。我国银行在产品策略上可以在模仿外资银行的基础上进行自我创新，实现产品的最优化。 　　（二）定价策略 　　由于银行业会对一国金融、经济甚至政治产生相当大的作用和影响，各国政府对该行业实施严格管制，其中价格，如利率往往是管制的主要对象之一。我国也不例外，目前，我国银行定价是以市场供求为基础的、以单一的基准利率为标准的、有管理的浮动定价方式。就管理的浮动定价方式本身而言，是符合我国金融开放条件下银行定价的目标取向的，即该种定价方式能较好的实行浮动性目标和稳定性目标的统一，从而为我国经济的均衡发展提供了较为灵活的政策调控空间。但是，通过对我国银行定价的综合分析，我国银行定价不能反映资金供求状况，不能带动资金的高效流动。近年来，我国商业银行在业务竞争中表现较为激烈的是价格竞争，如相互攀比的高息揽储，在政府部门的招标中以较高成本取得代收代付权.中间业务少收费或不收费等。我国商业银行片面追求短期内的存