手机广告“无线”前程.docVIP

手机广告“无线”前程 　　手机堪称是惟一一个与用户24小时贴身的媒体，其潜在广告价值将大得惊人 　　 　　现在，当你收到任何不明短信时，大可不必像以前那样担心了，因为这些以“106”开头的发送号码背后都对应惟一的发送者。 　　从2007年12月1日起，这些发送者即SP（信息服务商）的“管家”信息产业部令所有向手机用户发送的服务信息均以“106”打头，不管你的手机号码是移动的，还是联通的，或者小灵通。 　　 　　这样能让你免受一部分短信的骚扰，尤其是那些不健康、具有欺骗性的垃圾短信。当然，那些合法的广告短信不会被过滤掉，你依然会收到诸如屈臣氏圣诞惊喜不断、刷银联卡中大奖、银行理财产品收益突破8%之类的广告促销短信。 　　这个举措推进了一个全新的广告市场――手机广告，也称无线广告。2006年上半年，中国移动和中国联通先后宣布进军手机广告市场，分众传媒以3000万美元收购了北京凯威点告技术有限公司，成立北京分众无线传媒技术有限公司（下称分众无线），正式运作手机广告业务。 　　易观国际2006年发布的一项报告中指出，2005年是手机广告市场的概念引入期，进入2006年以来，运营商和众多SP都开始寻求规范化与合法化路径，并积极探索新的业务模式。易观国际预测，手机广告规模将从2006年的1.31亿元跃升至2007年的2.35亿元。 　　另一家机构的预测更为乐观。根据艾瑞市场咨询提供的数据，2007年中国无线广告业务的市场总量预计为1亿美元。 　　眼下，分众无线正寻求上市。11月底，分众传媒CEO江南春接受媒体采访时透露，分众无线单独上市已列入计划，到2008年初可能会见分晓。届时继两年前把分众传媒带到纳斯达克上市后，江南春将再造第二家上市公司。 　　据分众传媒第三季财报，分众无线当季的收入为1400万美元，占其整体收入的9%。而2006年第三季仅为350万美元，同比飙升了近3倍，较之上一季亦大增近三成。 　　据分众无线CEO徐茂栋介绍，目前已有汽车、房产、金融、医药、快速消费品、手机数码等数十个行业、超过20万家的国内外知名企业通过该公司投放了无线广告，这种无线营销的广告效果获得了客户的高度认可。 　　 ??　花样不断翻新 　　 　　目前，以短信和彩信形式的直投广告依然是手机广告的主流模式，不过随着手机网民的迅猛增加，无线互联网广告也表现出强劲的增长潜力。 　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示，截止到2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，其中手机网民数较2006年增长2.6倍，已有4430万人。同期，我国手机用户已超过5亿，每个月还有500万的增长。 　　不久前，分众无线副总裁王毓在2007年无线广告与精准营销论坛上表示，1.6亿网民跟无线互联网有着同等的基础，这为其发展无线广告“建立了非常大的信心。” 　　所谓无线广告，除了上述直投广告外，手机用户通过手机登录WAP（手机互联网）网站后，会看到像普通网站那样的各种形式的广告，包括文字链接、门户通栏、频道合作，甚至还有弹出广告等。例如，当你点击一条手机的文字广告时，会迅速转到另一个相关品牌手机的页面，前提是只要你感兴趣。 　　作为领先的无线广告服务商，分众无线的任务之一就是帮助广告主在数千家WAP网站上发布这样的链接广告。 　　2006年6月，微软MSN中国发布移动版MSN，并宣布与空中网、PICA、分众无线达成合作。微软MSN中国副总裁陈啸称，目前手机版的MSN已超过100万用户，“虽然推广期间有很多不确定性，但高兴的是已有广告主来支持我们。” 　　据王毓介绍，无线广告在移动的MSN中已有体现，“跟MSN同时陪伴在你身边。” 　　不过，作为一种即时沟通工具，手机版MSN能否成为受青睐的广告载体仍有制约因素。易观国际的评论认为，偏重娱乐功能、高额上网费用、手机界面以及用户群体划分未定等成为其制约因素，因此建议其加强在商务化应用方面的功能开发，贴近用户使用需求，逐步培养用户的使用习惯；对分众无线来说，应合理协调广告内容丰富度与容量大小之间的平衡关系，提高手机广告吸引力。 　　还有一种手机广告模式，让手机用户与广告主接触，真正互动起来，以增强广告的效果。例如，你发一条关于保险方面的短信给SP，SP的呼叫中心便开始同时呼叫某保险公司的客户中心，这样你便跟其客服经理通话了，可以向其咨询，当然也可以直接达成购买意向。 　　分众无线开发的这种称为PPC（pay per call）的广告按次计费，这是一种典型的按照效果付费方式，实现了企业所谓的“精准营销”目标。 　　作为“第五媒体”的手机，也有SP希望能拓展其盈利的媒体模式，即通过免费的内容来吸引用户，同时把用户“再次卖给广告主”。 　　比如，2006年9月，空中网与