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服务质量对民办培训机构品牌忠诚影响 　　目前,北京、上海和广州是国内民办培训机构的三大阵地,本文选取广州民办培训机构为研究对象,分析服务质量对品牌忠诚的影响。 　　 　　一、 文献回顾 　　 　　关于服务质量对品牌忠诚的影响研究还比较少,但学者进行服务质量对重复购买倾向、服务忠诚、品牌资产的研究却一直不断。国外学者Ruyter和Wetzels(1999)得出的研究结论是服务质量五维度对口碑及购买倾向有正向影响。国内学者范秀成、杜建刚(2006)在贵阳和天津两地对邮政业、培训教育业、通信业等十一类服务行业进行问卷调查,研究服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影响,结论显示:影响中国服务业服务满意和忠诚的质量维度只是安全性、可靠性和移情性3个;还印证了质量、满意及忠诚的正向关联;另外不同服务行业,各因素影响的效果也是不同的。陆娟、卢艳(2006)选择北京地区餐饮业进行服务质量与服务忠诚的多维度关系的研究,服务质量各维度对服务忠诚各维度的影响程度从大到小依次为:有形性、保证性、响应性、移情性和可靠性。白朋飞(2006)研究服务质量五维度对品牌资产维度的影响效果,研究发现服务质量五维度对品牌忠诚均有正向影响。这些研究结论对服务质量与品牌忠诚影响的研究都有很大的借鉴价值。 　　 　　二、 研究设计 　　 　　选取广州五所有代表性的民办培训机构为研究对象。他们分别是外语类培训的启德雅思教育、IT类培训的北大青鸟、素质训练类的卡耐基、专业技术资格类的广贸外经贸教育中心和管理类的众行。对上述五所民办培训机构的学员发放调查问卷,每个机构发放65份问卷,样本量共325个,回收的有效样本数是282个。Gorsush(1983)的研究表明,样本量要求如下:①样本量不得少于100,而且原则上是越大越好。②样本量与变量的比例至少是5?1。本次研究的变量数为30个,所以此次样本量基本满足分析的要求。问卷设计借鉴、参考国内外学者的服务质量SERVQUAL量表和品牌忠诚的调查问卷,结合研究目的,咨询了多位民办培训机构的负责人和校内专家的意见,对问卷中的SERVQUAL量表作了少量修改。为了实现问卷的有效回收,进行了预调查。根据预调查出现的问题进行了相应的??改和调整。 　　 　　三、 数据分析与结果 　　 　　采用sss13.0统计软件进行数据分析。首先对各变量组进行了信度分析,各变量组的Cronbach a信度系数均达到0.8以上,此次问卷统计结果是可靠和准确的。对调查问卷中的描述性特征进行统计分析,可以看出参加培训的学员主要是19至25岁的年轻人,他们所占的百分比是71.83%;这些学员的教育程度相对较高,本科学历的占36.62%,专科层次的占35.21%;无收入或月收入低于4000元的学员占85.91%。通过对有形性变量组、可靠性变量组、响应性变量组、保证性变量组和移情性变量组与品牌忠诚变量组进行典型相关分析,得出以下结论:在服务质量五维度有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性中,有形性和保证性对民办培训机构的品牌忠诚没有影响,不存在相关性,只有可靠性、响应性和移情性与品牌忠诚呈正相关关系;它们的关系数排序:移情性(0.541)可靠性(0.496)响应性(0.446),移情性对品牌忠诚影响最强,可靠性对品牌忠诚的影响次之,响应性对品牌忠诚的影响最弱。 　　 　　四、结果分析及建议 　　 　　(一)移情性、响应性和可靠性对品牌忠诚的影响分析 　　服务质量的移情性对民办培训机构品牌忠诚的影响是最强的,说明学员在选择民办培训机??品牌时最看重移情性。移情性是设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注,因此民办培训机构应了解学员的需求,做好个性化服务。另外,参加培训的学员大多数是希望通过培训,寻求更好的就业岗位,民办培训机构若能向培训学员推荐就业单位、提供就业或实习机会,满足他们的此种需求,将能获得学员更多的品牌忠诚。可靠性的影响程度处于移情性和响应性的影响之间,说明学员在选择民办培训机构品牌时比较看重可靠性。可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力,因此民办培训机构对学员承诺的折扣、学时、效果等情况一定要最大化地执行。考虑到培训的互动性与其他未知因素,民办培训机构对学员进行宣传时不要过于夸大,这样可以增强品牌忠诚。响应性的影响力相对最弱,说明学员在选择民办培训机构品牌时对响应性要求较低,响应性是指帮助学员迅速有效提供服务的愿望。因此民办培训机构要设置专职管理服务人员,为学员提供周到、高效的服务,想学员所想,急学员所急,也可获取一定品牌忠诚。 　　(二)有形性和保证性对品牌忠诚的影响 　　分析有形性对服务品牌忠诚没有影响,说明学员在选择培训机构时对于有形性没有要求。有形性是指民办培训机构教学环境、培训设备、教材和培训师的穿