核心竞争力在营销策略中作用.docVIP

核心竞争力在营销策略中作用 　　在现代营销策略的制定过程中，以往通常只注重利用购买者各类变数的差异性对市场进行细分，这样企业就在对外部市场的研究过程中，忽视了对企业自身特性，特别是企业核心竞争力的分析研究，失去了利用企业核心竞争力在市场上示意和保持竞争优势的机会。企业将自身的核心竞争力作为变数进行市场细分，可以在所确定的目标市场中利用企业的核心竞争力为购买者提供新的，竞争对手所不能模仿的产品和服务，从而引导消费，进而培养新的需求，创造新的顾客群体和企业拥有绝对竞争优势的目标市场。 　　 　　一、传统市场细分的过程与特点 　　 　　传统的市场细分通过地理细分、人口细分、心理图案细分以及行为细分等不同变数可以将一个整体市场划分为不同的目标市场，企业通过采取密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全市场覆盖等营??战术，进行无差异市场营销、差异市场营销或者密集市场营销，以达到进入或者占领目标市场的目的。由于在市场细分的过程中，决定市场细分的依赖因素或者变数往往是市场中购买者的各类特性，这就使得依据此类原则划分的市场和选取的目标市场具备有如下特性： 　　１、目标市场中通常已经存在着竞争者 　　目标市场是对已经存在于市场中的购买者所进行的划分。按照现代营销策略的市场划分理论，企业所确定的目标市场与其他企业的目标市场可能发生重合或者部分重合，即使没有重合的现象，由于商品经济高度发达，大量替代产品或者服务的存在，使得该细分市场已经存在着一个或者多个产品和服务的提供者。因此，当企业以市场中购买者的某类特性进行市场细分和选择目标市场的同时，也就意味着它已经选择和确定了竞争对手，而这些竞争对手已经存在于其所确立的目标市场之中。 　　２、目标市场往往已不存在获得超额利润机会 　　在目标市场中通常已经存在着一个或者多个竞争对手，而这些竞争对手为防止其他竞争对手进入该细分市场，经常会通过价格壁垒或者技术壁垒狙击新的市场进入者。由于在新的细分目标市场中存在着市场占领者与进入者之间的竞争，该细分目标市场就不具备垄断的特性，因此定位该目标市场的企业也就不会获得赚取超额利润的机会。 　　３、在目标市场中，企业的核心竞争力得不到充分发挥 　　目标市场是根据市场中购买者的各类特性进行细分所确定的，企业在划分购买者的过程中，主要考虑的是市场中购买者的特性，而不是企业自身的长处，特别是企业核心竞争力的优势。在市场细分过程中，忽视对企业自身优势的考虑必将导致在日后所确定的目标市场中企业的核心竞争力得不到充分发挥，其直接后果就是企业不能迅速占领所确定的目标市场，并受制于原先的市场占领者。 　　 　　二、核心竞争力在营销策略中的作用 　　 　　随着企业之间为争夺全球有限市场竞争的不断加剧，二十世纪九十年代企业管理理论和战略管理领域开始了对企业核心竞争力的研究。普拉哈拉德和哈梅尔将核心竞争力界定为“企业组织中集体学习能力，尤其是那些企业组织中能够协调不同生产技能和整合各种技术的能力”。企业核心竞争力，是一个企业内部的长期的知识汇总，它不仅是凝聚着现有业务的核心，同时也是一个企业发展新业务、开拓新的产品市场的原动力。 　　１、核心竞争力为市场细分导入了全新的理念 　　以核心竞争力对市场进行细分是科学技术不断进步、生产力水平大幅度提高的结果。它第一次提出以企业自身核心竞争力作为变数对外部市场进行细分，以核心竞争力进行市场细分，将“创造顾客”、“创造市场”的观念从理论变为现实，为“创造顾客”和“创造市场”的企业营销战略实施提供了坚实保证。以核心竞争力进行市场细分，使得企业从被动的市场接受者，成为主动的市场创造者。核心竞争力不仅给企业创造了全新的市场和购买者群体，而且最大程度地降低了企业进入自身不占优势的目标市场的可能性。 　　２、核心竞争力为企业确定了最具竞争优势的目标市场 　　以核心竞争力进行市场细分并确定目标市场是在充分考虑和分析了企业自身核心竞争力后进行的，因此企业能够在目标细分市场中充分发挥核心竞争力的优越性。企业的核心竞争力具有价值优越性，即企业在所确定的目标市场中比其他竞争对手具有创造价值和降低成本的优势。此外核心竞争力还具有不易被其他企业仿制和替代的特性，核心竞争力受到外部竞争对手和替代品的威胁相对较小。因此，以企业核心竞争力所确定的目标细分市场可以给竞争对手制造较高的市场进入壁垒，企业可以长期控制该目标市场，并不断巩固和加强其竞争优势地位。 　　３、核心竞争力确保了企业在目标市场中所提供的产品和服务具有明显优于其他企业的特性 　　在以自身核心竞争力进行市场细分所确定的目标市场中，企业所提供的产品和服务凝聚着企业自身的竞争优势，是企业核心竞争力在目标细分市场中的具体体现。由于核心竞争力具有异质性，体现出企业之