跨国制药公司征询型公共关系营销策略研究——以辉瑞公司为例-research on consulting public relations marketing strategy of multinational pharmaceutical companies - taking pfizer as an example.docxVIP

致谢经过近一年的写作和反复修改，本文终于按时付梓。虽然在论文的写作过程中遇 到了无数困难和障碍，但都在同学和导师的帮助下顺利度过了。在此向上外 MBA 中心 的各位老师，管理学院的各位教授以及所有对本文的写作提供支持和帮助的 MBA 同学 表示感谢；尤其要衷心感谢我的论文指导老师于朝晖教授，她的谆谆教诲和耐心不倦， 让我克服困难树立信心，终于圆满的完成了论文；并且为本文的创新意义和理论价值 提出了许多宝贵建议。感谢这篇论文所涉及到的各位前辈、学者。本文引用了数位公共关系相关领域的 专家、学者的研究文献，如果没有诸位的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇 论文的写作。最后，我还要感谢我的家人和朋友，在论文撰写和排版过程中给予了我的支持。 由于我的学术水平有限，加之撰写时间仓促，本文难免有不足之处，恳请读者批评和指正！I摘要随着中国经济的持续飞速发展，人民生活水平和自我保健意识的不断提高，中国 政府加大了对基层医疗机构的投入和政策倾斜，促使我国基层医疗市场，尤其是社区 医疗市场的药品消费潜力获得了释放，也给跨国制药企业提供了另一个全新的发展平 台。但随着新医改政策的逐步深入，中国政府对医疗环境的监管力度在不断加大，跨 国制药企业的市场运作方式受到了来自政府和医疗机构的普遍关注；尤其是 2013 年 的 GSK 事件后，跨国制药企业的贿赂事件见诸报端，企业的公信力受到了前所未有的 挑战。在这种市场环境下，以往简单的市场运作方式，已不足以满足市场的需要；注 重公共关系下的市场运作模式，能够较好的解决企业所面临的公信力下降等问题，有 利于保证跨国制药企业在中国的医疗市场有更加长远的发展。本文在研究征询型公共关系营销策略相关理论的指导下，通过对目前中国医药市 场，尤其是基层社区医疗市场的现状进行分析，通过比较研究法，对比中外社区医疗 环境下的优劣势，运用 SWOT 分析法等理论工具，对中国基层社区医疗环境进行了 市场细分，药品品牌定位及推广、公关宣传和患者健康宣教等提出了策略建议，对未 来中国基层医疗市场的发展具有现实指导意义。关键词：跨国制药企业；公共关系；基层社区医疗机构；中国医药市场IIAbstractWith the rapid development of Chinas economy, peoples living standard and self health care consciousness unceasing enhancement，the Chinese government has increased investment in grassroots medical institutions and policy tilt, prompting the grassrootsmedical market especially community health care market in China won the release of drug consumption potential, also provide multinational pharmaceutical companies with the development of another new platform.But as the new health care reform policy gradually improve, the Chinese government regulation of medical environment are also increasing, multinational pharmaceutical enterprises market operation by the common question from the government and medical institutions; Especially after GSK events in 2013, multinational pharmaceutical companiesbribe events in the press， the credibility of enterprises by the unprecedented challenges. Insuch a market environment, in the past simple way of market operation, has been not enough to meet the needs of the market; And public relations under the market operationmode， can solve the p