快速消费品市场营销策略研究——华通公司柠檬深加工产品市场营销策略-research on marketing strategy of fmcg —— marketing strategy of lemon deep processing products in huatong company.docx

摘要市场营销是指对一种观念的策划和实施过程，还指对一种思想(或者是一件商 品、一项服务)进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人 或组织得到满足的过程。市场营销活动的最终目标是使交换双方都得到满足。现 代社会中，几乎没有企业离得开市场营销。农产品特产的整体营销还具有它的特殊性，它不同与工业品营销，它需要结 合农民、农村和我们整个社会体系的物流系统进行整体营销，因此它更具挑战性。 本文抓住华通公司投资开发柠檬深加工产品的机会，努力探索农产品特产的营销 策略及技巧，并形成整体方案运用于企业。本文描述的是一种特定环境下的市场营销策略，通过华通公司开拓柠檬特产 的深加工产品过程进行的市场营销策略研究，第 3 章是对柠檬整个产业状况及华 通公司整体状况的分析，阐明的是华通公司为什么要涉足柠檬产业的农特产深加 工，并且其所有产品都是快速消费品，这是华通公司的产业战略决策过程。营销 战略规划、营销计划制定、目标市场选择、市场营销策略、执行并控制；第 4、5 章主要描述的是华通公司在涉足具体的快消品市场后要获得全面成功的具体的产 品策略，是以点带面的成功过程的分析。因为产品的点较多，柠檬油、柠檬酒、 柠檬果汁等等。如果华通公司在所有面的产品上全面铺开是不可能成功的。因此， 第 4、5 章着重从具体的一类柠檬产品、果汁类柠檬饮料切入，进行分析，从果汁 饮料定义及分类、饮料产业政策动态、税收政策、果汁市场前景、消费者构成特 征、饮料行业投资收益分析等方面进行市场分析，是果汁类饮料的市场分析和其 市场细分分析；定位过程中，考虑了城市、区域、功能性等细分因素以及各大饮 料厂家对橙果汁饮料市场的争夺；柠檬果汁饮料只是果汁类饮料的一部分，因此 在接下来的第 6 章中在技术上结合华通公司的自身状况确定目标市场，并从产品 定位、产品设计、口味设计、品名设计、外包装形象设计等方面分析了营销策略， 针对华通公司开发的具体柠檬果汁饮料进行的 STP 策略分析和 4Ps 策略分析。本 文着力于系统的营销设计，同时重点突破，分析了美柠汁的特定环境，运用公共 关系等营销策略，出奇招，并结合常规的营销方式打破农产品特产整体营销难以 突破成功上市的瓶颈问题。本文强调市场营销的策略和方法，并采取相应措施积 极实现。关键词：快消品，果汁饮料，市场分析，营销策略ABSTRACTMarketing is not only the management process responsible for planning and implementation a kind of conception, but also responsible for pricing, promoting and transmitting one kind of conception (or one kind of commodity and service) among individuals or in organizations to satisfy them. The ultimate object of marketing is to satisfy both sides in exchange process. In the modern society, none of enterprises can survive without marketing.The agricultural marketing has its particularity, differing from industrial marketing. It ought to combine peasants, villages and the overall social logistic system. Therefore, it is more challenging, compared with industrial marketing. By studying Huatong Co. investing the lemon product named Meiningzhi, the dissertation explores the marketing strategies, tactics and skills in order to frame a guidable marketing plan for agricultural enterprises.The dissertation describes marketing strategies in a specific environment. By illuminating Huntong Co. investment in lem