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第二篇 营销环境扫描;河北日报： 非典狂扫中餐业 (2003-06-03 02:37:18) 记者看到,非典之前一些门外车马排长龙的餐厅如今却是“门前冷落鞍马稀”。记者从省会槐中路到育才街上观察了一番,有一多半饭店已关了门,剩下的也是“有气无力”,有的饭店甚至只有几个服务员在聊天,根本没有食客。 据石家庄市饮食集团统计,在非典“闹”得最凶的5月上中旬,其所属大型饭店营业额下降60%左右,中小型饭店营业额下降了90%。老字号全聚德的客流量只有原来的1/4左右。渔人码头、辣婆婆水煮鱼等以前每日营业额能达到17万元,而在非典期间,每日能保持二三万就已很不错了。这些还是在“困难”时期能够撑得下去的,据省烹饪协会会长、省饭店协会名誉会长马凤歧介绍,非典时期,省会大小饭店关门歇业的在50%以上,估计全市饭店营业额损失在80%左右。 ;;二、营销环境的分类; 宏观环境;五、常用的分析方法：矩阵分析法;例2：分析市场机会;;第二节 宏观环境分析;中国成全球最大手机市场 手机使用量突破3亿 中国成为全球最大“掌上教育”潜在市场 中国即将成为全球最大的网络游戏市场 中国印度将超过美国成为最大消费市场 中国市场潜力巨大 韩国制造行业拟再次重磅出击 世界造纸巨头瞄准中国市场 日本高档化妆品瞄准中国美容消费市场 ;二、经济环境;三、自然环境;Accelerating Pace of Change;五、政治法律环境;六、社会文化环境;中国文化传统和价值观的特点;不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。 ;;第三节 企业的任务环境;Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural;Cultural and Social forces;1、文化和亚文化;2、社会阶层;3、参照群体; 相关群体的作用方式 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响;家庭决策的类型;（四）影响消费者行为的内部因素;1、知觉;知觉具有以下特性： 选择性 整体性 恒常性; 相似整体; 知觉失真 perception distortion 错觉 首因??应 刻板效应 晕轮效应;2、学习;学习的方式 行为学习 认知学习 社会学习;3、需求与动机;动机形成过程;动机的作用 发动和中止行为 指引和选择行为 维持与强化行为 ;4、态度;态度的功能;;5、个性心理特征;气质类型;性格 A、个人对现实的稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式 B、性格由四方面特征构成 态度特征 理智特征 情绪特征 意志特征 ;（五）消费者决策过程;1、问题认知;消费者问题的激发 为激发什么问题认知？ 怎么样来激发？ 问题认知的压制 哪些问题要压制？ 怎样压制？ ;2、信息搜集;评价标准是与消费者期望获得利益及付出成本相关的产品特征或属性 情感和情绪也是评估的重要因素;;5、购买后过程;6、情境; （六）消费者决策的类型 名义型决策 有限型决策 扩展型决策; 思考并讨论;;背景资料; ;;1、购买的类型;2、生产者购买过程的参与者; 3、 生产者购买的过程;4、影响生产者购买的因素;;;2、购买方式 竞标 议价合同 常规购买;三、行业及竞争对手的分析 （一）行业竞争分析的基本内容 行业主要的经济特征和总体吸引力 行业竞争程度分析 竞争对手分析 ;Potential Entrants (Threat of Mobility);例：IP电话行业竞争分析;2、不同IP卡之间主要差异存在于哪里,差异大小？ 资费？通话质量？覆盖面？ ;潜在进入者的危胁大小 有哪些企业