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消费者决策角度下产品属性分类体系研究 　　◆ 中图分类号：F293 文献标识码：A 　　内容摘要：本研究首次从消费者决策心理过程出发，把产品属性细分为成本属性和收益属性两类，并做了更进一步的细分；首次提出并采用实验方法验证了价格属性具有和其他各个属性都有相关关系的论点，产品各个属性值发生变化的时候，消费者的心理价格会发生或正或负的变化，最后在此基础上提出了一种新的消费者决策模型。 　　关键词：消费者决策 产品属性 价格 　　 　　“属性”一词，在字典中被解释为事物所具有的某种性质，引用到产品中是指能够体现某个产品特征的一系列要素。大部分关于产品属性的研究中，对于属性的认识都采用菲利普#8226;科特勒的定义，即认为产品属性是“能使消费者通过购买而满足某些需要的特性”。国内学者赵丽影（2005）则认为“产品属性可以从产品的功能要素、物理要素、时间要素、经济要素、生产、市场、交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所应具有的各个方面来考虑”。国内外学者在对产品属性的认识虽有差异，但他们都认为产品属性就是顾客通过购买和使用能满足消费者需求的一系列要素或特征。 　　产品属性按不同标准会有不同分类。Mark E.Paryr认为，产品属性分为内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。Noriaki Kano从产品各属性对消费者满意度的影响角度分为基本属性、性能属性和愉悦属性。Keller（1998）按照各要素与产品的相关程度分为产品相关属性和非产品相关属性两类。桂煌航（1999）按照对顾客需求满足程度分为基本属性、差异性和显著特性。此外，还有学者将其分为功能性属性和享受性属性。 　　有关产品属性作用方面的研究很多。Keller（1998）认为产品相关属性会直接影响消费者的购买行为，而非相关属性只会间接影响消费者的购买行为。Jeesun Kim（2005）的研究证明了产品相关属性会影响消费者态度的形成。Writz（2003）的成果是产品功能性和享受性的绩效性水平超过或低于顾客期望水平时对顾客满意有影响。Woodruff（1997）认为，在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，它们往往要透过产品的外部属性才能得到体现；消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价值的判断。 　　综上所述，可以看出，很多学者不自觉地用生产者的角度认识问题。另外除了Noriaki Kano和桂煜航认为产品属性存在一定等级结构以外，大部分学者都将产品属性看作是同等并列的，也没有人对产品属性之间的相关性进行探讨。实际上，品牌是和产品质量、价格都有很强的相关性，而价格更是和每一个产品属性都有很强的相关性，在以往的研究中对于价格属性的特殊性并没有给予格外的关注。也没有任何一个分类方法是从消费者决策角度进行研究的。上述学者几乎都有着很深的古典微观经济学造诣，因此不自觉地将消费者看作是理性人。 　　 　　研究模型与假设 　　 　　在消费者决策模型中，经济学用了消费者剩余（关于某次购买的消费者收益与消费者成本之差）这个概念，当消费者剩余大于0的时候，消费行为才会发生；而营销学多采用的是科特勒的顾客让渡价值理论，科特勒是用消费者收益除以消费者成本，当比值大于1的时候，消费行为才会发生。这二者并无本质的区别，都是说当消费者感觉到某次购买的收益要大于成本他才愿意交易。 　　从上面的分析可以看出，消费者在做消费决策时主要考虑的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消费者将产品看作是一组利益的集合而不是属性的集合），那么可以将产品属性从消费者决策角度直接分为成本属性和收益属性两大类。 　　收益属性中，首先是功能属性，即产品提供的功能在多大程度上能满足消费者的期望，其次是质量属性，即产品能否顺利贡献某种功能和保持这种功能的持久性，再次是情感属性，即使用某种产品有何心理收益。小轿车能够点火启动，把人从A地运送至B地，这属于功能收益属性；启动顺利、长时间车况良好，这些是质量收益属性；轿车的品牌很好，消费者感觉“倍有面子”，这是情感收益属性。 　　 　　成本属性中，首先价格是其中之一；购买后需要运送或安装后才能使用，这些是属于使用前成本；使用时如果产品比较复杂，消费者要付出学习成本，有些还需要再购买配套产品（如汽油之于轿车），这些都属于使用中成本。使用后成本是指产品是否能够方便处置，例如在国外扔掉旧电器要付垃圾税。综上所述，本研究认为，产品属性可以分为成本属性和收益属性两类，具体如图1所示。 　　传统属性分类方法并没有探讨属性之间的关系，或者他们认为各属性就是并列关系，认为消费者在做决策时，按产品不同属性的重要程度赋