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消费者后悔过程探析 　　摘 要：本文旨在探析后悔的过程对后悔的影响，以及产生影响所需的条件,并揭示过程中所包含的对后悔产生影响的实质因素。通过实验设计，证明在消费者对结果不确定的条件下，过程会对后悔产生影响。并且，是过程中顺序的差异影响到后悔，而过程中的比较项结果的差异大小并不影响后悔，最后讨论了这一研究的意义。? 　　关键词：后悔；过程； 结果? 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2008)02-0013-07 　　The Analysis of the Consumers’ Regret Process ? 　　LI Fang-fang, CHOU Ting-jui? 　　(School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China)? 　　Abstract:This study analyzes the process effect of regret and the condition it will need, moreover, it reveals which factor in the process really act. By experiment, the study proves that the process will impact regret under the condition that when consumers are not sure about their outcome, what’s more, in the process, it is the different order that impacts the regret, not the outcome difference .Finally the study brings about its implications.? 　　Key words:regret; process; outcome 　　 　　1 引言? 　　 　　某天你花了5000元买了一台某品牌型号的洗衣机，后来你发现你的邻居甲只花了4500元就买到了，或者你发现邻居甲只花了4800元，在这两种分别的情形下，你的后悔程度会有所不同吗？如果你先发现邻居甲只花了4500元，然后发现邻居乙花了5500元，或者你先发现邻居乙花了5500元，然后发现邻居甲只花了4500元，这两种分别的情形下，你的后悔程度又会怎样呢？? 　　 　　根据Bell[1], Sugden[2]以及Zeelenberg[3]对后悔的定义，后悔是人们将已做出的选择所产生的结果与所放弃的选择可能产生的结果进行对比所产生的一种负面的情感体验。至于后悔的函数表达式，Inman, Dyer, Jia[4] 用u (R)来表达，其中R=Xr-Yr，而Xr是所选择的实际的结果，Yr是没有选择的其它选择结果，R表示后悔。?Tsiros?[5]也用?R=f? (P,P′)这一函数表达式来表达后悔,其中 P是当前所做选择的结果，P′表示所放弃的选择的?结果。?? 　　但是，上述关于后悔的相关定义和函数并没有告诉我们后悔的具体表达形式，那么，如果当上述函数式中的结果（??Xr与Yr或者P与P′）都给定的时候，消费者的后悔是否一定就是确定了的呢？相反，如果结果发生改变，那么后悔程度就一定会发生改变吗？现有的关于后悔的定义和函数无法告诉我们答案。那么有没有这种可能：一个消费者购买某种商品或服务，分别和不同的结果进行比较（即，Xr与Yr1，以及Xr与Yr2比较，或者P与P1′， P与P2′比较），在不同的条件下，可能会有不同的后悔程度，也可能会有相同的后悔程度？而和同样的结果进行比较（即，分别两次都是Xr与Yr1，或者P与P1′比较），在不同的条件下，可能会有相同的后悔程度，也可能会有不同的后悔程度？换句话说，从消费者的结果给定到后悔的产生，这中间还有其它可能产生影响的因素吗？这是已有的研究所没有告诉我们的，也正是本文想要探讨的问题。? 　　当结果给定的时候，从结果到后悔的产生，中间还有一个重要的环节，就是“比较”过程，那么这个比较过程会不会影响到结果与后悔之间的关系，如果有影响的话，又是在什么条件下才会影响？这就涉及到有关后悔过程的研究。? 　　而虽然有关后悔的研究不计其数，其内容涉及后悔的表现形式，后悔的原因，影响因素，与购后评估的关系及对它的影响等各个方面，但却缺乏对后悔过程的细致的探讨。?van Dijk, Zeelenberg?[6]首次深入到对后悔的过程的探讨，其研究认为当人们（选择前）对其它可能的结果不确定的