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电子商务对行业竞争结构影响探析 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：行业竞争结构决定了企业的赢利潜力，企业的成功取决于行业吸引力及其在行业结构中的竞争地位。在电子商务的框架下，传统企业将要面对虚拟空间的发展机遇，并衍生行业竞争新压力。因此，本文基于电子商务视角，需要提出掣肘行业竞争结构压力的扩张新对策。 　　关键词：电子商务 行业竞争 衍生压力 掣肘 模糊综合评价法 　　 　　行业竞争结构与电子商务 　　 　　一个企业的赢利潜力决定于其所处行业的赢利能力，而一个行业的赢利水平又是由这个行业的竞争结构所决定，行业的竞争强度是其行业竞争结构的表现（李卫宁，2001）。而一个企业的成功取决于其所处行业的吸引力以及企业在该行业中所处的竞争地位（波特，2001）。因此，行业的竞争结构与企业利益存在正相关关系，行业未来的赢利潜力，决定了企业是否进军或继续从事某个行业。迈克尔#8226;波特（2001）提出分析行业竞争结构的五力模型，其认为行业中存在新的竞争对手入侵、替代品的威胁、买方侃价能力、卖方议价能力以及现存企业竞争者之间的竞争。而五力综合起来“决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力（刘丹，2009）”，有利于企业分析行业竞争特点，调整资源配置或者改变行业竞争结构，提前对快速变化的市场做出反应。 　　与传统工业时代基于规模、质量和成本的竞争相比，电子商务符合新时期竞争转变为基于时间竞争的特点，它改变上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟关系。而对于消费者而言，由于电子商务信息的流通性，消费者不需要或只需支付少量成本就能获得购买信息并与供方谈判，从而达到购买目的，提高了信息交流和消费者了解市场的能力。所以，电子商务是行业竞争从单纯的规模效益之争转向速度效益与规模效益的源动力。 　　然而，基于电子商务时代的行业竞争结构并未完全受益于电子商务。相反的，行业竞争结构的压力形势加剧，衍生出诸如侃价权力的砝码开始偏离供???商、新的竞争者加入导致行业竞争强度加剧和盈利下降、替代产品的存在，限制行业竞争的盈利能力等竞争形势加剧情况。相对传统商务形式，评价电子商务的行业竞争结构压力的扩张对策可以是模糊综合评价法。 　　 　　电子商务衍生的行业竞争压力及其类型评述 　　 　　（一）供方与需方的信息流通性导致侃价权力的砝码偏向 　　对于行业竞争结构而言，供方与需方其实是一个动态的讨价还价关系，产品信息的流通性与顾客集中度决定了侃价权力砝码的偏向，当消费者非常集中或消费者不需要或只需支付少量成本就能获得购买信息并与供方谈判时，侃价权力的砝码将偏向需方，需方将会要求供方降价或提高其它性能，以获得更高的性价比回报，此时整个行业的盈利能力就会因受到需方的压力而下降；反之，如果获得产品信息的途径稀缺且消费者分散导致议价能力欠缺，则供方主导价格的能力加强，行业得以保持较高的利润。在电子商务时代，个体需方可以通过网络轻易获得有关信息，再通过电子商务手段直接联系需方，在虚拟空间先集中消费群体，提高顾客集中度和购买的数量，不断积累消费者的议价能力，改变传统社会消费者个体购买的行为模式，使侃价权力的砝码偏向需方。 　　与工业时代相比，电子商务的这种信息流通性，导致供方讨价还价的权力下降，最终是一个连锁反应，最后同样威胁到原材料供方，通过电子商务将采购的信息完全公开，可以获得更多的供应商来参与竞争，同时利用电子采购（e-procurement）的形式来采购原材料，比传统的招投标更加透明和公开，使电子商务中下游企业的权力要比上游企业的权力大，最终，企业可以实行严格的生产成本控制管理或推陈出新产品，在差异性等方面来提高与需方之间的侃价权力。 　　（二）新的竞争者加入对行业竞争强度和企业盈利的影响 　　与工业时代相同，电子商务时代新的竞争者加入会导致行业竞争强度加剧和盈利下降。因为不管何种交易方式，都不会影响需方购买能力和购买数量，行业中加入新的竞争者只会增加供方数量和产品可供选择性，从而加剧整个行业中的竞争形势。而且工业时代受地域时空及信息滞后等限制，新的竞争企业需要进入一个行业成本高昂，因此一般比较困难，新的竞争者加入对行业竞争结构的影响并不显著。 　　但在电子商务市场中，渠道不再是一种稀缺资源，市场进入的障碍降低，企业纷纷采取电子商店或网络商店（e-shop）等成本低廉的形式增加市场机会。再加上一些因素影响，一个能对市场需求和变化做出快速反应并创新出质优价廉产品的企业必将迅速进军行业。而现有企业一方面要快速创新是保持竞争地位，另一方面阻碍新的竞争者进入行业。所以，进军与阻碍必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有