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论战略性顾客价值优势构建 　　[摘要] 经济全球化时代，快速变化的市场环境，正在不断催生新的企业竞争优势。本文在回顾并评析国内外学者关于顾客价值、企业竞争优势经典理论的基础上，提出顾客价值优势是企业一切竞争优势的最高层级，并研究了顾客价值优势的形成机理，以及构建顾客价值优势的策略。 　　[关键词] 竞争优势；顾客价值；顾客价值优势 　　[中图分类号] Ｆ２７４[文献标识码] Ａ[文章编号] １００６－５０２４(２００６)０８－００７０－０４ 　　[基金项目] 江西省社会科学规划项目“顾客价值优势构建研究”（０５ＹＪ２４６）阶段性研究成果 　　[作者简介] 罗时万，华中科技大学管理学院博士生，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为现代管理。（湖北 武汉 ４３００７４) 　　 　　一、顾客价值优势的提出及其研究意义 　　 　　市场环境的快速变化，促使企业间的竞争加剧，企业生存与发展环境随之面临前所未有的挑战：一方面，技术的进步使企业提供的产品和服务数量飙升，新产品和替代产品如雨后春笋，层出不穷；另一方面，顾客的消费水平不断提高，消费经验日趋成熟，对企业提供的产品和服务常常根据其对价值的感知作出购买选择。在这种竞争态势下，越来越多的企业认识到顾客是企业收益的源泉，是企业利润的最终来源。从这个意义上讲，企业只有提供卓越的顾客价值，才能保持持续的竞争优势。因此，对顾客价值优势构建的研究具有重要的理论意义和实践意义。国内外学者从不同的研究角度对顾客价值、竞争优势均做了许多探索性的研究，取得了较为丰富的成果。本文在对顾客价值、竞争优势研究文献进行回顾与评析的基础上，对顾客价值优势进行了界定，并探索了顾客价值优势的形成机理与构建策略。 　　 　　二、国内外关于顾客价值研究文献的回顾与评析 　　 　　顾客价值（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｖａｌｕｅ）从２０世纪８０年代西方学者提出到９０年代以来研究热潮的兴起，不同学者基于不同的视角对顾客价值给出了不同的定义。归纳起来，有以下几种代表性的观点：Ｆｏｒｂｉｓ，Ｍｅｈｔａ(１９８１)认为，顾客经济???值（ＥＶＣ）是指在已知核心产品与其他产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值。Ｚｅｉｔｈａｍｌ(１９８８)提出，顾客感知价值就是顾客能够感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Ｗｏｏｄｒｕｆｆ(１９９７)认为，顾客价值是顾客在一个具体的使用状态下，在给定的所有相关利益和付出间的权衡下对供应商为他们创造的评估，是利益与付出间的权衡。Ｇｒｏｎｒｏｏｓ(２０００)从关系营销的角度来阐述顾客价值，价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为两个公式：顾客感知价值（ＣＰＶ）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）；顾客感知价值（ＣＰＶ）＝核心价值±附加值。Ｋｏｔｌｅｒ(２００１)提出顾客让渡价值就是顾客的总价值与成本之差。白长虹（２００１）认为，顾客价值的核心是感知利得（Ｐｅｒｏｅｉｖｅｄ Ｂｅｎｅ-ｆｉｔｓ）与感知利失（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｓａｃｒｉｆｉｃｅｓ）之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价值等感知质量要素。董大海（２００４）认为，顾客价值是顾客在购买和使用产品的过程中所得到的效用和所付出的成本的比值。武永红、范秀成（２００５）给顾客价值定义为：具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下感知到已经、正在或者将要从某种或某几种需求的满足中得到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或将要做出的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价。笔者认为，顾客价值是指企业以一定的方式参与顾客的生产经营或消费活动过程中为顾客所带来的利益。 　　综上所述，国内外学者对顾客价值的研究集中反映了顾客价值的层次性，动态性、相对性、主观性、情景依赖性等特征。就其层次性而言，顾客价值对顾客来说并不是一个笼统抽象的概念，实际上顾客会在不同的层次上分别形成感知价值，顾客价值的层次性也有利于企业在操作层面上的实施这一概念的丰富思想；而顾客价值的主观性在一定程度上决定了顾客价值必然是动态变化的，顾客消费经验的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素，都在影响着顾客价值的动态发展。顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情景差异而形成的价值相对性，而且包括顾客对企业提供的价值感知去比较竞争对手的相关价值提供物，从而作出的价值判断。从分析中可以看出，顾客价值的内涵是十分丰富的，学者的观点均具有一定的合理性，这些研究成果为学术界和企业界对于顾客价值的精确理解提供了理论支持，也为顾客价值优势的构建提供了理