论营销主体视野下体育营销.docVIP

论营销主体视野下体育营销 　　随着经济社会的发展,体育经济作为“眼球”经济吸引了众多的企业趋之若鹜,很多企业将体育营销活动作为提升企业形象、宣传体育文化、打造品牌影响的重要手段,体育营销成为企业发展的战略选择。当前,企业在体育营销决策与实施中,存在很多误区,尤其是在没有理清体育营销各种主体关系的前提下,就盲目地选择实施了体育营销策略,往往造成体育营销的效果不佳,不但使企业的投资资金白白流失,造成资金及企业人力、物力、精力的浪费,甚至弄巧成拙,影响企业的发展形象。因此,在体育营销决策与实施中,应当注重体育营销的价值评估,尤其要注重把握营销主体关系,认清影响体育营销效应的因素,科学地进行体育营销决策。 　　一、体育营销主体的特征和类型 　　营销的主体是指力图通过营销的投入而换来营销效应的参与体,它既包括人或为具体特定的组织或个人,也包含物和其他软硬件??件。体育营销的主体就是通过参与体育相关活动进行营销活动的参与体,也同样包括软硬件设施、组织或个人。所以体育营销主体具有进行计划投入,获得计划收益的显著特征,每个体育营销主体都拟通过经济投入,取得一定的预期收益。从体育营销的实际看,有三大类型层面可以列为体育营销的主体: 　　体育活动作为营销主体。体育活动本身涉及多方的人和软硬件环境,他们都具有营销主体的特征,即具有营销目的。比如从物来讲,包括体育场馆、体育设施,它可以凭借优良的体育设施和硬件条件,来保证体育赛事的正常进行,并从中获得场地使用费用;从软件环境看,某一地区的体育文化、体育精神、体育氛围也是一种营销主体,它可以吸引和影响众多的体育爱好者进行体育活动,从中获得体育活动相关经济收益;体育活动项目是重要的营销主体,通过体育项目的组织,可以取得企业的赞助,吸引体育活动相关的商业活动开展吗,从而使体育活动的组织直接带来效益;体育活动中的人和组织是更为重要的营销主体,它包括个体运动员、运动队、体育俱乐部、体育协会、赛事活动的组织者等,他们可以能动地进行营销的策划、组织,是体育活动本身中最重要的营销主体。一般来说,体育营销主体是最为核心的营销主体。 　　企业作为体育营销主体。企业参与体育营销,其具有营销主体的突出特征,因为企业参与体育活动的目的就是为了提升企业的社会影响,宣扬企业文化,进行企业产品的推介与销售。在体育营销中,企业是最为活跃的营销主体,它可以通过不同形式开展体育营销活动,比如体育明星代言、赞助运动队、赞助赛事活动,购买冠名权、指定消费用品权,购买体育场地的广告权,购买体育活动相关的广告权等。 　　消费者作为体育营销主体。从表层来看,消费者属于被动消费,不应当作为营销主体。但是从体育营销的基本特征来看,消费者是具有理性思维的经济投入者,其消费计划具有独立的决策权,可以根据外界信息,结合自己的需求,发生购买行为,这种购买行为也包含了消费者的预期收益,那就是商品的使用价值。其中消费者可以是个体消费者,也可以是单位或组织。消费者进行经济投入活动的消费品可以是生活日用品(终端消费品),也可以是再进行生产、经营的设备、软件等,后者购得的消费品其投资特征明显,即后者的营销目的明确,通过体育活动进行了生产资料或经营手段、技术的引进,所以,消费者的消费行为也是一种营销活动,消费者具有营销主体的特征。 　　二、体育营销中主体之间的相互关系 　　体育活动、企业、消费者作为体育营销中的三大类型主体,他们具有密切的互动关系,只有这种互动关系的存在才能使体育营销有必要进行、有条件存在。从体育营销目的看,三大营销主体各有不同的利益取向: 　　体育活动作为体育营销主体,其营销面的一般为企业或有投资意向的个人,其目标就是 “招商引资”,即通过新闻发布会、广告宣传、招投标等形式,吸引企业或个体参与体育活动,为体育活动提供资金赞助、设备赞助,或吸引企业购买体育活动广告权、吸引企业聘请运动队中的队员做明星代言或从事其他营销活动等,他们以获得体育活动经济收益为营销目标。 　　企业作为体育营销主体,其营销面对的是消费者,其目标就是提升企业的形象,扩大企业品牌形象的公众影响力。他们既作为消费者购买了体育活动中广告宣传权利,也作为投资人进行广告宣传,意欲通过以对消费者具有巨大吸引力、凝聚力的体育活动为背景,引起消费者的注意,给消费者以好感,提高消费者对自身形象的认知和产品的认同,达到促进自身消费的目标。 　　消费者作为营销的主体,一方面消费者购买了赛事门票,或通过电视观赛权,在获得外界企业商品信息时,通过对有好感,自己认同的产品进行投资,来换来自己需要的使用价值。 　　在以上营销主体在营销投资过程中,不是盲目进行的,他们之间可以开展营销活动的前提条件就是具备互动关系。比如,世界杯之所以能够吸引众多企业斥巨资开展体育营销运动,因为世界杯与消费者之