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论非经济因素对我国体育消费者行为影响 　　中图分类号:G80-05 文献标识码:A 　　内容摘要:本文从社会学的视角,对非经济因素对我国体育消费者行为的影响进行了剖析,探讨了法制环境、社会舆论及社会保障制度等对我国体育消费者行为的影响机制,强调了健全法制、完善社会保障制度等措施的重要意义。 　　关键词:非经济因素 体育消费者行为 影响机制 　　 　　美国学者罗格#8226;D#8226;布莱克韦尔等人的“消费者行为是一切,一切俱为消费者行为”的观点尽管有些夸张,但它还是道出了这样一个真谛:人们的生活离不开消费,消费是社会经济生活中不可或缺的重要组成部分。同时,我们还必须认识到,人是社会的动物,人的任何消费都是在一定的社会环境中,在与他人的关系中进行的。因此,体育消费者行为不仅是一种经济学意义上的行为,也是一种社会学意义上的行为,它要受到人类社会生活中非经济因素(如法制环境、社会心理及舆论等)的制约。正是这些非经济因素的影响,使得体育消费者行为更加复杂而明显有别于一般商品消费者的行为。 　　 　　法制环境对体育消费者行为的影响 　　 　　市场经济是一种分散决策的经济,一个健全的法制环境是保证市场经济有序运行的前提条件。法制环境,就是一个国家的司法制度框架及在这个框架下形成的法制、法规对人们的社会关系和各种行为的规范。其核心是业已形成的法律体系及其实施程度。法律、法规作为对人们的社会关系和社会行为规范的制度化由国家强制实施,是对人们的社会关系和行为最强有力的外在控制,而法律、法规的实际实施和执行状况则决定着法制约束的有效性。 　　在本文中所指的法律、法规主要指一国宪法、体育法、消费者权益保护法等与体育消费者行为密切相关的强制性规范,它们对人们的体育消费行为形成强有力的外在控制,其实际实施和执行状况,对体育消费者行为起着有效的法制约束作用。法制环境对体育消费者行为的影响主要如下: 　　(一)规范体育消费者行为 　　完善的体育法制体系,一方面界定了体育消费者行为受法制保护或允许作为的界线,使体育消费者行为具有一定的规范性;另一方面,它可以减少体育消费??所面对的社会和经济环境变动的随意性,有利于体育消费者预期的明朗与稳定。在体育法制健全的环境中,由于规则透明,体育消费者行为便倾向于长期化;反之,在体育法制不健全的消费环境中,由于规则不明确,体育消费者就会缺乏安全感,其消费行为则倾向于短期化。 　　(二)保护体育消费者权益 　　从宏观经济学上来讲,可以认为体育消费需求的市场力量是强大的,它对一国经济的增长有着举足轻重的影响,美、德、意等体育产业较发达国家的体育消费也证明了这样的事实。但是,我们必须看到体育消费需求总量是由无数分散决策的体育消费者个人的行为所形成的。在体育消费市场上,体育消费者显然处于劣势地位。这是因为,首先,在体育市场上买卖双方的博弈中,作为买方的体育消费者个人,无论是对体育市场需求还是对体育消费品价格的影响力,抑或是对体育市场和体育商品信息的搜集能力,都远远弱于作为卖方的体育企业。在某些体育市场上,信息不对称的情况尤显突出。其次,当体育消费者在体育市场上受到欺诈而遭受损害时,相对于处于强势地位的体育企业,体育消费者个人往往没有进行谈判索赔的能力。尽管完善的体育法规对这种体育消费关系的调整和规范并不能从根本上改变体育消费者的市场弱势地位,但通过相关法律法规来合理界定体育市场中买卖双方的权利和义务,建立一个能够保护体育消费者权益的法制环境,则可以使体育消费者的市场地位得到某种程度的加强,体育消费者的行为更为有序,从而有利于稳固体育消费市场关系。 　　(三)规范政府行为 　　从经济学上来讲,一国政府对体育消费需求进行宏观调控,无论采取什么手段、何种措施,都会对体育消费者的利益带来冲击。相应地,体育消费者也必然会根据自身利益做出反应,倘若一国政府不对体育消费进行宏观调控,或其调控手段不科学,必然会使其体育市场处于无序状态,而体育消费者行为也会受到极大的负面影响。体育法制健全的环境意味着具有一个对宏观调控的约束机制。规范政府对体育产业宏观调控的行为方式,对体育消费者行为的影响就是使体育消费者对政府实施的宏观调控能够预见,然后做出合理的反应。需要强调的是,体育法制环境不同于其它影响体育消费者行为的制度因素,它是体育消费者行为的制度基础,也是政府的宏观调控对体育消费者行为产生影响的制度基础。 　　事实证明,法制约束下的规范的政府行为,是刺激、引导和适应体育消费者行为的前提保障,也是一国体育产业顺利发展的前提保障,美、英等国的情况莫不如此。 　　 　　社会心理及舆论对体育消费者行为的影响 　　 　　体育消费者行为是一种有目的的、满足锻炼身体或愉悦身心需要的活动。在体育消费需求的形成过程中,体