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论餐饮市场品牌竞争 　　摘 要：在当代市场竞争中，品牌竞争日益突出，日益重要，已经成为市场竞争的焦点。目前国内很多餐饮企业在推行品牌营销时，在很多地方表现得不够成熟。通过对餐饮市场品牌竞争现状的分析，提出了几条措施和建议：进行市场细分，选择目标消费群体；完成品牌定位，提炼品牌核心价值；进行低成本、聚集式的品牌整合传播。? 　　关键词：品牌竞争;品牌营销;餐饮市场? 　　中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）10-0183-02?? 　　 　　1 实施品牌营销的必要性? 　　 　　餐饮企业之所以要实施品牌营销，缘于餐饮产品及其消费群体的特殊性和实施品牌营销能为餐饮企业带来包括培养忠诚顾客在内的诸多优势。? 　　1.1 餐饮产品的特殊性? 　　1.1.1 餐饮产品的产销同步性? 　　与工业产品不同，餐饮产品的生产与消费是同时进行的。这意味着顾客在进餐之前，无法确切地知道自己将会吃到何种质量的饭菜，享受到何种质量的服务。顾客选择餐厅的依据只能是他对该餐厅的信赖程度。? 　　1.1.2 餐饮产品的非专利性? 　　从总体上看，餐饮产品不具有很高的技术含量，餐饮产品因而很难申请专利。正因为如此，在信息传递异常迅速的今天，菜肴制作的工艺和过程很容易在短时间为人所知并被仿制，这导致绝大多数餐饮企业出售的菜点大同小异。同样一道菜，在许多酒楼都可以吃到。在这种情况下，餐饮企业的品牌就取代具体的菜点产品，成为招揽顾客最有效的工具。? 　　1.1.3 餐饮产品缺乏统一的评价标准? 　　如果以消费者的认同作为评价名牌产品的最终标准，则餐饮产品遇到的重要问题是“众口难调”。餐饮产品可以有统一的卫生标准，统一的计量标准和统一的质量标准，但对餐饮产品制订统一的评价标准却几乎不可能。? 　　1.2 餐饮消费的复杂性? 　　1.2.1 消费者趋向感性消费? 　　随着收入水平的不断提高，我国餐饮消费者的消费行为发生了显著的变化，已渐渐由理性消费向感性消费转变。在感性消费时代，绝大多数消费者在消费时往往采用的是心理上的感性标准，其消费行为是建立在感觉逻辑之上的，以感性、抽象的价值或心理感受作为消费行为的依据。具体在餐饮消费上，感性消费者是“吃文化、品情结”，追求的是一种不可言传的消费氛围。他们不仅要满足基本的“胃觉需求”，更讲究“味觉、嗅觉、视觉乃至精神的全方位满足”，即要吃得饱、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感觉。? 　　1.2.2 消费者面临的时间压力? 　　现代社会，时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此，消费者总是尽可能的节省时间。但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，要想广泛的掌握信息，花费时间是不可避免的。解决这一矛盾的有效办法，是形成品牌忠诚。一旦形成品牌忠诚，消费者既无需花很多时间去搜寻信息，也无需在每次购买前反复考虑和斟酌，而会因为形成习惯购买，事先知道购买地点，驾轻就熟，可大量节省购买时间。? 　　1.2.3 消费者的自我形象? 　　自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和象形塑造。餐饮市场上的消费者都有各自的自我形象。当餐饮品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会做出选择这种品牌的餐饮产品的决策。? 　　1.2.4 消费流行化? 　　消费流行化是现代消费的又一个主要特征。流行是指特定的产品、概念、特征等被广泛接受和采用。在餐饮行业中，可以清楚地看到消费流行化的各种表现。例如，上麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中就是一种流行的时尚，而这种流行在很大程度上是由这两大连锁餐厅刻意营造的品牌内涵所促成的。? 　　1.3 品牌营销的优势? 　　在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。一般品牌营销的竞争优势突出表现为以下四个方面：? 　　1.3.1 提高市场占有率? 　　品牌的知名度和美誉度越高，其在市场中所占的份额就越高，这是任何行业的规律。例如，联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上，销售额更超过50%。? 　　1.3.2 形成竞争防线? 　　品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。? 　　1.3.3 获得更高的边际收益? 　　美国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。消费者在许