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试论快速消费品渠道建设与管理 　　【摘要】在营销策略趋于同质化的今天，渠道战略研究与规划已成为快速消费品行业生存与发展的重中之重。本文分析了快速消费品市场的竞争态势，剖析了道管理现状与类型，着重探讨了快速消费品在进入与维护市场阶段的渠道建设与管理。指出企业只有设计出最适合自身情况的营销渠道，使企业管理最优化，才能最终达到可持续发展的战略目的。 　　【关键词】快速消费品；渠道建设；区域市场；渠道终端 　　 　　随着我国人民消费能力的快速发展，我国已经形成了一个蓬勃兴旺的快速消费品市场。在这个市场中，渠道建设与管理已经成为企业竞争的焦点之一、成为了决定一个营销行为是否成功的前提、成为了企业营销管理和沟通最显功力的经典表现。探讨快速消费品在区域市场的渠道建设与管理就显得尤为必要。 　　一、快速消费品市场的竞争态势 　　1.快速消??者的购买行为特点 　　快速消费品与耐用品相对，一般是指那些周转周期较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品，多是消费者的生活必需品。典型的快速消费品包括个人和家庭日化用品、品牌包装食品饮料、烟草等。快速消费品主要有以下特点：产品的周转迅速、产品的保鲜要求比较高、单位价值较低、主要满足人们的日常便利性需求。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。快速消费品的产品特点决定了消费者购买时的价值选择倾向。消费者在购买时主要表现出以下特点：目标消费群分散、消费者对便利性有较高的要求、消费者有冲动购买的倾向，卖场气氛对购买行为有较大的影响、消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高、存在对价格敏感的消费群体。通过以上分析我们可以看出消费者的购买行为可以概括为是：简单、感性、冲动并伴有随机性的。 　　2.快速消费品市场呈现的竞争态势 　　品牌集中的趋势明显：中国巨大的消费市场，吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、统一、青岛啤酒等。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺，整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。 　　渠道和终端的冲突异常激烈：在营销策略趋于同质化的今天，利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线，正在发生着深刻的变革：随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展，这些新型渠道对生产企业也越来越强势，迫使生产企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下，生产企业已别无选择，必须建立渠道，把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。 　　二、快速消费品的渠道管理现状与类型探析 　　1.快速消费品渠道现状 　　中国快速消费品市场的经销商管理制度历经：从总代理制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业，已经打破了按地域界线划分经销商的概念实际上，在中国大多数的地区，快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段，这个时期的经销商主要特点是：以私营企业为主有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远眼光；并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前中国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量，但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。 　　2.快速消费品行业渠道类型 　　建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。 　　厂家直销：厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有：厂商可以为零售商提