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谈电子商务整体营销运作 　　内容摘要：对于近年来电子商务业出现的持续低迷的现象，商界不断进行着探索，本文认为除宏观因素外，更主要的是企业运作的经营理念存在偏差、采用非市场模式的运用模式，导致非市场化经营。 　　关键词：营销理念 电子商务 运作模式 　　 　　近年来，电子商务以惊人的速度发展。许多国家的政府都认为电子商务的发展是21世纪世界经济发展的一个重要推动力，甚至可以与200年前的工业革命相比，我国原国家经贸委已对社会宣布，从2000年开始，所有贸易系统均采用电子商务。 　　然而， 从99年开始，我国的IT业陷入了相对趋缓的发展阶段，随后电子商务以及整个IT产业出现了持续低迷，尽管2001年以后有所好转，但始终没有大的改善。 　　 　　电子商务发展缓慢原因分析 　　 　　面对这种困境状况，人们在分析原因、探索发展电子商务的对策，以求重振电子商务。??过对比与探索，许多人认为我国发展电子商务的大环境还很不完善，主要反映在：法律不够完善；交易安全得不到有效保障，难以做到放心交易；CA认证体系没有形成，在虚拟的世界里身份的真实性和信用得不到有效确认，使商务活动没有踏实感；网上政务还不够广泛，政府在网上市场的规范和调控作用与服务功能还十分有限；网上银行、物流配送等服务体系与电子商务要求还有不小差距，使电子商务的高效快捷的优势难以发挥；网上交易规模不足，交易成本高，企业难以为继。这些因素是客观存在的，并在很大程度上制约着电子商务的发展，但是认真分析电子商务由兴到衰的过程后发现，除上述宏观因素外，在当前情况下还有以下非常重要的具体因素在左右着电子商务的发展。 　　电子商务的经营观念存在偏差 　　电子商务发展之初是由信息技术推动的，信息技术的不断发展，使得网络不断完善并进入企业经营活动和人们的日常生活。最初，电子商务运作是以技术为先导和支撑的，此时网络技术是首要的问题。随着网络的广泛应用，企业的不断参与，网上商务活动日渐增多，形成了以技术为先导的技术型商务，此时期的大多数网站以技术开发、技术应用服务为主要活动，渐渐形成了电子商务即信息技术开发应用活动的理解误区，具体主要有以下几种： 　　电子商务就是建立商务网站 认为有了网站、建了网页、发布了信息就是开展了电子商务，从而有的人有的企业谈到电子商务，就认为是建立网站和网页，有了收发信息渠道就认为实现了电子商务。 　　电子商务就是搭建网络交易平台 随着网站的大量出现，人们发现，建立网站并没有得到预想的网上商务效果，反而出现了许多的抱怨声，反映网页不生动、使用不方便、技术不过关、安全无保证等等，随之IT业开始完善网络、改善软件、改进网页、改进服务、加强安全措施、提高技术等等，在网上为客户搭建起了一个更加完善的交易技术平台。平台的建立确实推动了电子商务的发展，在技术层面上有了更好的支持，但交易并不理想，并没有因完善的平台而使交易迅速增加。 　　电子商务就是网上交易 认为有了交易过程实现了交易就是实现了电子商务。此观念只注重商品交易的实现，而忽视商务的运作，缺乏对商务活动的核心是经营策划与管理的认识，从而出现电子商务定位不清、网站页面特色不明，缺乏整体理念与活力。目前，不少企业的电子商务建设存在这样的误区，他们为了提高交易量，建立了交易平台、完善了交易环境、广泛提供信息，有的还形成了较完善的前台后台交易管理模式，与电子商务开始之初有了较大进步，但由于缺乏有效运作，效果一直不理想。 　　企业对电子商务活动运作不当 　　电子商务是借助以网络为主的电子手段从事商务活动，商务活动是电子商务的核心，企业的电子商务运作应以商务运作为中心内容，开展网上经营活动，因此企业应以经营的理念和模式从事电子商务活动，电子商务才能充满活力与生机。 　　从上述的几个误区可以看出，目前，大多企业的电子商务运作都把电子商务的电子手段与电子环境作为中心去运作，以技术人才而非经营策划人员为电子商务的核心人才，围绕电子商务的软硬件与技术进行管理，导致以技术为中心而不是以市场为中心的经营状况，从而使得企业的经营能力不足、与市场需求不相适应而缺乏活力、特色不明、竞争力不足，加之购建与维持成本居高不下，企业电子商务经营必然出现困境。 　　在电子商务站点的运作方法上，缺乏整体经营策划和在明确定位指导下的具体运作，使得电子商务经营方向不明确，站点针对性不强，经营特色不鲜明，虽然突出了信息的发布与宣传，加强了商品的库存、销售、定单、价格的管理，网站页面设计的也很精美，但因不能把握消费群体的消费特点而不能发挥有效的作用。 　　 　　以营销的经营理念激活电子商务 　　 　　面对当前企业电子商务的低迷状况，在目前网上商务的运行环境不很完善的情况下，如何使电子商务改变经营现状呢？通过对电子商务经营的根本问题分