评乔远生之“品牌战略规划解决什么问题？”.docVIP

评乔远生之“品牌战略规划解决什么问题？” 刘伟雄 品牌战略规划解决什么问题？（中国营销传播网， 2006-09-14， 作者: 乔远生） 乔远生观点一： 我们平时看到的，只是他们的一个表象，真正支撑他广告定位、广告视觉的是冰山下面的东西，我们作为普通消费者看不到的耐克公司的客户关系管理，品牌的策略等。因为它的这些内容才可以支持他的广告在全球冰山一角保持一个统一的形象。但是我们国内很多企业把品牌只是看到冰山的一角，认为做品牌就是做表面的东西，请广告公司把创意做得很好，口号喊得好一些。但是很多公司忘记了自己没有定位，没有相应的组织管理，没有客户关系管理，没有绩效考核，没有一个很有体系的东西来支撑，因此很多品牌都是昙花一现。因为是没有做一个整体的冰山，只做了一个冰山的一角。我们认为制定品牌战略，就是规划如何做好冰山下面的一部分。　 草树先生评述： 的确，消费者所看到的是品牌的表象——物因——包括产品、包装、广告、标识等等。而决定冰山下面的东西——品牌的本因是品牌战略的规划。本因与物因是因果之间的逻辑。当然了，本因也不是物因的充分条件，之间环需要动因——传播。只有具备了本因、动因、物因，才会最终成就极因——消费者的情感、态度、决策。（据亚里士多德，《形而上学》）因此，认为品牌的外在形象（表象）就是品牌竞争力的决定因素的观点显然是肤浅和错误的。 乔远生观点二： 对于一个企业他为什么要做品牌？消费者购买有品牌的产品一个作用就是降低风险，还有一个就是让我们产生情感和联想。如奔驰汽车的标志令人产生尊贵、成功人士的联想；还有如索尼代表一种品质，麦当劳代表一个创造家庭、孩子欢乐的一个场所；因此，品牌不单单是一个视觉上的区别，一个企业建立品牌最终是为了积累公司品牌的价值，最终要积累的一定是公司品牌而不是单个产品品牌。 草树先生评述： 对于企业来说，树立品牌的商业价值主要有两方面：一是就长期而言可以节约成本从而增加利润；二是可以维持和进一步提升商业竞争力，使产品在更新、换代、增加后能够借用原来产品在市场中的有利影响，从而节省新产品的市场导周期，快速进入销售高峰期。不过，树立品牌的这一目的必须通过消费者对品牌的总体认同才能实现。那么消费者对品牌的总体认同的依据是什么呢？ 商业的功能是交换，交换的目的是各取所需。当我们回到这一商业的本源时，我们也就不难理解消费者对品牌（交换品）的总体认同的依据是什么了，它就是消费者的欲求——消费动机。不过，消费动机千变万化，如何才能把握住它呢？《品牌道学》曰：“变者有其道，道动于内外之变。内者，顾客之资也。资者，财、物、时、性、质、知、境等是也。外者，市场之供也。供者有其三。一为物之用，二为人之侍，三为文之滋。故明于品牌之大道者，必察于内外之变，然校之于各人之本道也。”也就是说，人的消费动机虽然千变万化，但还是有它的自然发展规律的。消费动机的发展规律是按照消费者内外资源的变化而变化。内部资源主要是指经济能力、物资、时间资源、性格、品质、知识、环境等。而外部资源则指的是市场的供应，包括产品、服务、文化。所以明白消费动机发展原理的人一定会观察这内外两方面的发展情况，然后再对自身品牌的战略进行检讨，以图更好的满足目标顾客的需要。 根据消费动机发展的以上原理，我总结出了适合于任何产品和品牌的市场发展层次理论，同时也是消费动机发展层次理论——BICC（品牌形象分类组合）理论。 按照BICC理论，消费者的消费动机从低到高可以依次划分为说明型（产品属性、功能型）、实力型（质量、服务保障型）、技术型、产品价值型、精神型（文化内涵型），共五大类型。因此不仅仅是文中所说的只有降低风险和产生情感联想这两种类型。情感联想的这一提法也不太恰当，因为消费者的任何一种消费动机得到或未到预期的满足也都将产生情感上的反应，而消费者的联想即可能是工具性的也可能是享受性的。 乔远生观点三： 国内很多老的企业和品牌现在都没有了，原来在品牌认识上有很多误区，如最早认为做品牌就是做广告，有知名度，所以在中央电视台就出现了“标王”等昙花一现的现象。还有人认为作品牌就是把公司标志设计的漂亮一些，有一个漂亮的口号，但是今天我们可以看到很多公司的标志都很漂亮，包括达安的也很好，但是有了标志不等于有了品牌，只是有了一个载体，还有的公司认为把包装做好了把媒体炒作起来，就有了品牌，这也是我们走过的一些弯路；当然还有一些人为产品好、价格好，就有了品牌。上面讲的这些都如瞎人摸象一样摸到的一个侧面，实际上真正的品牌包含的企业要素，产品和服务是它的载体，这是最基础的。 草树先生评述： 把赌注押在打广告树立品牌知名度上是否能够成就一个品牌？按照BICC的市场发展层次理论来看，在较低发展层次的阶段如果4P组合有最基本保障的情况下是可能的，事实也证明如此。但是，任何一种战略和战术也都不能保