2-注重内容建设.docVIP

注重内容建设，加强对象国研究 提高对外传播的有效性 沈维华 科学技术的发展带来媒介手段的不断丰富与进步，新的媒介技术和工具的飞速发展则使得传播活动发生了重大的变化。步入新媒体时代，信息传播“去中心化”的特点越来越明显，国际传播的主体渐趋多元化，传播过程双向性增强，反馈渠道得到更多改善，“媒介融合”的现象越来越明显。 作为中国从事对外传播的重要媒介之一，中国国际广播电台近年来也呈现出传播手段融合的特点，从单一的广播媒体发展成为融音、视、网、报、刊、手机广播电视等媒介手段为一体的综合性媒体。新媒体技术的掌握，传播手段的扩展为传播活动覆盖面的扩大，受众层次的扩展提供了物质保障。但是，要提高传播的有效性，更多地影响“意见领袖”群体，扩大自己的影响力，仅有物质手段的保障是远不足够的，更重要是要注重传播内容的建设，并加强对象国研究。 注重内容建设 无论掌握并运用何种新技术，我们必须始终明确：技术始终都只是载体，是保障手段，目的是要实现某类信息的传播或更好地传播信息。判定传播活动是否达到预定目标的是传播效果，而传播效果除了与良好的媒介传输保障相关外，最重要的还是传播的内容本身。我想，“内容为王”这一观点在媒体技术发展到哪一个时代都是有效的。加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall Mcluhan）说：“媒介即讯息。”这里他所阐述的是媒介发展水平直接决定了能传播怎样的内容，因此他认为真正有意义、有价值的讯息不是各个时代传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。不可否认，每一个时代的媒介的确如麦克卢汉所说都开创了社会生活和社会行为的新方式，传播的内容也因此有了变化和丰富。可是最终吸引受众长期关注，并能引起共鸣或反感的还是传播的内容本身，而不在于传播媒介。也就是说，我们可以说受众因为某种媒介而有了更多接触到传播内容的可能，但接触得到信息并不意味着就会关注信息。如今是信息爆炸的时代，可供受众选择接受的信息实在是很多很多；同时，受众从来都不是被动地接受信息。依据受众行为理论——“使用与满足”理论，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程。显然，最终影响受众选择的是内容，而不是媒介。 那么，国际台在“内容建设”方面还可以做哪些努力呢？就这一点，我想结合越南语部对国际台越南语网站的定位讨论来说明。 在讨论越南语部网站的定位时，有同事提到要建设一个有知名度的综合类门户网站。我对这一点表示反对。首先，这是不切实际的一个目标，要做一个综合类门户网站需要相当的人力、物力和技术支持。仅从人力这一项来看，以新浪为例，截至2008年12月底，新浪共有员工2500余人；而作为一个语言部，加上返聘、网聘的人员，越南语部全部人员也就20人。其次，语言是一个问题，越南语无论使用地如何纯熟，它始终是外语，不是母语。其三，作为门户类网站要提供大量的信息量，我们目前提供的信息产品主要是政治、经济、文化娱乐、中文学习四部分内容为主，这离综合类网站提供各个门类的信息，以及论坛和博客等服务还是有很大差距的。 我想，越南语部网站合适的定位应该是：介绍中国的最权威的窗口。当越南受众想了解中国时，如果他们第一个想到的就是国际台越南语网页，那么我们就成功了。 为了达到这个目标，我们应该加强以下四个方面。 首先，应该巩固我们的优势，那就是介绍中国。在内容建设方面，加强中医中药、传统文化、电影电视、音乐、汉语教学等内容的传播，这几方面的内容对于越南受众而言都是十分有吸引力的。从传统的内容分类来看，这些内容都属于服务性内容，是软性的宣传；但往往软性的宣传能收到“润物细无声”，潜移默化的影响效果。比如，前些年日剧、韩剧大量地进入中国年轻人的生活，中国年轻人中形成哈日，哈韩的风潮；再比如，美国的大片每年都引发观影热潮。在这个过程中，中国受众不自觉地就会对这些文化产品强势的国家产生羡慕、喜爱和亲近的感受，对这些国家的接受程度也相对较高。中国是文化积淀非常深厚而丰富的国家，我们完全有资源，也有能力成为文化产品的输出大国，担当中国的国际传播重要媒介的国际台也完全有能力在国家文化“走出去”，扩大影响力方面扮演更重要的角色。马为公副总编提到，国际台与电影局近期签署了合作协议，将在国际在线上设立“永不落幕的中国电影展”。我想，这就是非常好的一个内容建设。 其次，在新闻、时事报道方面多提供接近性的报道。新闻学对于新闻的价值有以下几个判定标准：及时、接近、显著、重大和趣味。所谓“接近”指的是事件发生的地点离读者越近，新闻价值就越大。国际台阿拉伯语部曾在网上推出过一个网络调查，请阿语部受众选出他们最感兴趣的内容，调查结果显示，排在第一位的是阿拉伯地区的新闻。这个例子很好地说明了新闻价值中“接近性”这个判断标准。而目前，国际台提供的新闻报道以中国本土新闻和世界重大新