一切从目标人群开始四步搞定企业品牌定位.doc

PAGE 一切从目标人群开始 四步搞定企业品牌定位 我属于谁？--确定目标消费人群 　　法国的某家报纸曾有个评论，说中国的 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者只有三亿人，其它的 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国 HYPERLINK /list/special470_more.shtml \t _blank 高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、 HYPERLINK /list/4-24.shtml \t _blank 心理学的（ HYPERLINK /list/special358_more.shtml \t _blank 价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。 　　举一个烟草 HYPERLINK /list/4-1.shtml \t _blank 市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少--今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。 　　跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和 HYPERLINK /list/Special549_more.shtml \t _blank 习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。 　　我的特性是什么？--研究人群的 HYPERLINK /list/special360_more.shtml \t _blank 价值取向 　　可能有三种目标群体选择方式： 　　第一种叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人； 　　第二种方式叫做组合策略，在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体； 　　第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。 　　依此，我们发现群体的 HYPERLINK /list/special358_more.shtml \t _blank 价值观可以分为四大类： 　　驱动型 HYPERLINK /list/special358_more.shtml \t _blank 价值观：群体舆论中的 HYPERLINK /list/special517_more.shtml \t _blank 领导者。他们本身因为地位、 HYPERLINK /list/special905_more.shtml \t _blank 影响力等因素，不自觉地会把自己的文化理念传播给别人。大众的文化就是受这些小众所左右的。 　　弘扬型 HYPERLINK /list/special358_more.shtml \t _blank 价值观：积极宣传自身的文化 HYPERLINK /list/special358_more.shtml \t _blank 价值观，因主动性、开放性而具有影响性。 　　跟进型 HYPERLINK /list/special358_more.