《市场调查与预测》第一章 市场调研职能(23P).pptVIP

烟台南山学院商学院 LOGO 烟台南山学院商学院 * * 第1章 市场调研职能 * * 【教学目标】 了解市场调研的基本分类与范畴 理解市场调研在MMIS系统中的功能和价值 理解市场调研应营销观念的关系 理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰当时机和场合 了解市场调研在国内外发展的历史 * * 开篇案例 ——柯达胶卷的市场信息研究 柯达公司的市场信息系统将问题的解说和市场信息合并成一个统一的决策过程。担负功能： 1)评估柯达公司的市场信息需求。 2)估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息。 3)利用数据库存储、提取和展示市场信息。 4)进行描述性市场信息分析，供决策者使用。 5)评估市场信息对决策所产生的影响，帮助柯达公司更好地利用知识。 * * 1.1 市场调研及其基本分类 市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。 “我们应从哪些方面提高乘客满意度?” “如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行?” “谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?” 通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇或存在问题，提出和评判营销行动，监督营销的履行状况，由此逐步提高对营销的认知程度。 * * 市场调研的概念 市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。 调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。 市场调研必须严格追求客观性。 调研将用于支持整个预测与决策过程。 市场调研定义还受不同的营销理念的限制。 * * 市场调研的基本分类 1．基础调研和应用调研 2．市场普查与抽样调查 按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。 3．一次性的调查与连续性调查 按调查的组织形式分类。 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。 4．文案调查和实地调查 按资料来源分类。 * * 1.2 市场调研的功能与价值 市场调研的功能、角色与任务 在MMIS系统中看待市场调研 市场调研：营销观念的执行工具 市场调研在营销战略决策中的价值 * * 市场调研的管理价值 3种功能： 描述功能 诊断功能 预测功能 2种角色： 是市场信息反馈过程的一部分。 是探索和评估新的市场机会的基本工具。 1项根本任务 通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。 * * 市场调研与MMIS系统 管理者 评估组 织的信 息需要 分配和使用信息，满足营销管理决策需要 通过各系统开发所需信息 内部数据系统 决策支持系统 市场调研系统 营销情报系统 公司、市场和营销环境 公司 目标市场 供应商 渠道商 竞争者 公众 宏观环境因素 图1-1 营销管理信息系统 * * MMIS-内部数据 内部数据是公司内部记录的各种业务数据。 内部数据系统一般通过公司的消费者数据库、财务记录、销售记录以及经营报告等来源收集数据。 内部数据具有获取数据方便、快捷的优势，但是内部数据也有不完全性和数据信息对于特定决策问题的不适用性等问题。 * * MMIS-营销情报系统 营销情报系统主要提供营销环境中有关偶发事件的信息资料。营销情报通常特指那些从公开渠道获取的营销环境中有关竞争者及其趋势的信息。 竞争性情报有很多来源，包括公司雇员、竞争者的雇员、公共出版物、贸易展览会、标杆公司、渠道成员、关键顾客、Internet甚至办公室垃圾。 为了应对日益激烈的市场竞争，一些管理完善的公司都采取额外步骤系统地搜集营销情报，提高营销情报的质量和数量。 * * MMIS-营销调研与DSS 市场调研是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说，市场调研为研究企业具体问题而执行的调研项目，搜集的是非常规性数据。 从这个意义上说，市场调研系统比其他信息子系统更为直接地为特定战略或策略问题的决策提供依据，与决策支持系统的关系也更为直接和密切。 决策支持系统(DSS)是一种以计算机为基础的系统，可以帮助决策者通过与数据库及分析软件进行直接互动而面对问题。 * * 市场调研：营销观念的执行工具 满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。 市场 调研 销售促进 商品计划 流通政策 产品品质、属性、命名、商标、包装 价格及其调整政策 图1-2 企业市场开发活动系统 * * 调研在营销战略决策中的价值 在营销战略4P中，第一个P就是市场调研。 probing——探查，即市场调研； partitioning——分割，或称为市场细分； prioritizing——优先，选择目标市场并优先满足之； positioning——市场定位。 * *