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传统媒体和新媒体对广播市场影响 　　【摘 要】随着报纸和电视等传统媒体改革的深入进行，广播媒体在市场产值、广告市场上明显表现出竞争力不足的劣势；而与此同时，不同形态新媒体的强势发展更使广播市场雪上加霜。本文着重从市场角度总结传统媒体和新媒体对广播产业的影响，意在向广播界从业人员敲响警钟。 　　【关键词】广播 传统媒体 新媒体 媒介市场 　　 　　上世纪50年代，电视的出现，给广播的地位带来了第一次冲击。与此同时，报纸的改革也给广播带来了不小的冲击。广播在遭受以电视为代表的传统媒体的竞争的同时，也受到来自以互联网为代表的新兴媒体的侵袭，尤其是手机、播客、博客等新媒体更是开始疯狂地瓜分原本由广播占领的市场，广播产业正面临着前所未有的为难局面。 　　一、电视等传统媒体对广播业的冲击 　　电视在自然属性上最大的优势就是其可视性，其最主要的传输符号是动态的图像，所见即所发生，电视接收机的技术进步使受众在看节目时，感到越来越逼真、越来越生动。同时电视节目，也在电视圈本身的竞争中，质量也越来越高，同时娱乐节目和电视剧的发展又满足了受众娱乐的需求。无论是严肃主体的新闻类节目，还是具有视觉冲击的娱乐节目，都是广播所望尘莫及的。 　　报纸擅长传播理性认识等抽象的信息、重要的讲话、论述文章、数字资料、在时空方面有大跨度的事件，在深度报道方面有自己的优势。其次是受众接受信息时有较大的自由度，读者完全可以按照自己的兴趣来选择文章。报纸也便于保存、携带。最后，在受众心中，报纸具有权威性。上个世纪末，在印刷技术和商业理念的推动下，传统的报纸平面媒体也开始“与时俱进”，进行一系列的改革，报业集团纷纷成立，整合优化后，在资产结构、产品结构、人才结构方面加以改进，增强了报纸的整体竞争能力。 　　在报纸和电视等传统媒体的竞争中，广播媒体在市场产值、广告市场明显地表现出来竞争力不足的劣势。 　　1、产值低 　　根据《中国传媒产业发展报告》，2007年中国传媒产业总产值为4811亿元，比2006年增长了3.6%，其中电视占据了17%,报业占11%，而广播只???1%的市场份额。而新媒体的快速发展势头，也给传统媒体带来了压力，作为传统媒体的广播，不仅受到传统媒体电视和报纸的竞争，同时也感到了来自新媒体的压力。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　2、广告收入增长比重萎缩 　　媒体的运行，主要的经济来源是广告，效益高才会有能力开发更好的节目，从而拉动受众，形成有序的良性循环。2005年前，广播大部分是医药广告，而在2005年国家对药品广告进行整治后，广播的广告收入大幅度降低。根据索福瑞数据，2007年中国媒体广告市场份额中，广播的市场份额只有1.1%，排在第七，远远低于电视74.1%和报纸媒体13.5%。 　　根据《2009年中国广播电影电视发展报告》数据显示，2008年广播电视产业收入1350.04亿元，年增长19.54%，增速较前两年有所提升。2008年全国广播电视广告收入达到701.75亿元，年增长16.85%。其中广播广告收入72.23亿元，占广告收入的10.29%，年增长10.45%。电视广告收入609.16亿元，占广告收入的86.81%，年增长17.32%。到了2009年，广播电视广告收入预计752亿元，占总收入的45.22%，比2008年增加50.17亿元，增长7.15%，其中广播广告收入75.83亿元，占广告收入的10.09%，比2008年增加3.27亿元，增长4.51%；电视广告收入654.03亿元，占广告收入的86.98%，比2008年增加44.84亿元，增长7.36%。从这2组数据可以看出，在广电行业整体收入提高背景下，广播的广告收入也在逐年增长。但我们同时也要看到，广播的广告收入在广电行业整体广告收入的比重却在萎缩。 　　3、受众市场流失 　　媒体在进行广告交易的时候，实际上是进行了两次买卖，首先是将广告时段卖给了广告客户，其实是将受众卖给了广告客户。而广告客户投放广告的前提是，这个媒体拥有广泛的受众，并且在受众心中有一定的权威性。广播的广告市场份额在传统媒体中处于最低，其实一方面也反应了广播受众的逐渐流失。根据CSM的统计数据显示，2008年广播的人均收听时间平均为85.2分钟，较2007年的89分钟有所减少，较2006年的97分钟有大幅下降，但是比2005年的69分钟仍有明显的增长，基本维持了自2003年广播市场复兴以来的繁荣态势。广播收听的人均时间的减少，从侧面反映出广播受众市场份额的降低。 　　而根据《2009年美兰德电视频道覆盖及收视状况调研成果》显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2009年全国卫视频道平均月到达观众达到4.04亿，较2008年增加0.33亿，200