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儿童消费者社会化发展阶段研究 　　摘 要： 儿童消费市场的广阔前景和巨大潜力引起了社会各界的共同关注，学者们纷纷从不同的角度对消费者社会化进行研究。本文从儿童心理学的视角来回顾儿童消费者社会化的理论基础，解释儿童消费者社会化所经历的感知、分析和反思三个发展阶段的心理及行为特点，从而描绘出从儿童到成熟消费者的成长历程。 　　关键词： 儿童 消费者社会化 发展阶段 　　 　　在中国的各座城市，经常可以看到这样的情景：每逢周末或节假日，家长们带着孩子出入各种百货商场、超市等购物中心，全家人在购物天地里快乐地徜徉，尽情地购买。据权威机构提供的数据显示，我国16岁以下的儿童约4亿，全年儿童用品消费约6000亿元［１］。日渐增多的消费机会不但使儿童成为自己消费的主人，而且积极地参与到家庭消费决策当中，研究表明儿童所能影响的消费额可能占到全部家庭购买额的50%―70%［2］。如此广阔的市场前景和巨大的消费潜力引起了社会各界的共同关注。为此，本文从儿童心理学的视角来解释儿童消费者社会化的发展阶段及其心理和行为特点，从而描绘出从儿童到成熟消费者的成长历程。 　　一、社会化与消费者社会化 　　社会化是心理学、社会学等诸多学科共同研究的课题。尽管不同学科对它的研究各有侧重，但普遍认为它是社会稳定和个人发展的重要基石。在从出生到长大成熟的生命历程中，每个个体都是通过不断地与周围环境相互作用，逐渐从一个“自然人”发展成一个“社会人”。在这个过程中，个体不仅学会了认识社会、适应社会以至于改造社会，而且各自形成了与他人不同的心理特征和行为风格。这个过程，实质上就是一个人的社会化过程。在此，我们从儿童心理学的角度对其进行界定：儿童在一定的社会历史条件下，逐渐独立地掌握社会规范，恰当处理人际关系，妥善自治，从而能客观地适应社会生活的心理和行为发展过程［3］。 　　Ward第一个将社会化的概念引入消费领域，于1974年提出了消费者社会化（Consumer socialization）的概念，即儿童获得作为市场消费者所必需的技能、知识和态度的过程。儿童和青少年时期是社会化的关键???段，个体在这一时期的社会化不仅着眼于现状，也为其适应将来社会角色的行为标准打下基础［4］。因此，儿童与青少年成为消费者社会化研究的主要对象。 　　二、儿童消费者社会化的理论基础 　　认知发展模式和社会性发展模式为我们研究儿童消费行为提供了两种理论依据［5］，它们各有理论意旨与侧重。基于认知发展模式的研究主要考察不同年龄段儿童的心智发展如何影响其消费者社会化过程，而基于社会性发展模式的研究则试图通过分析儿童作为一个消费社会化个体阐释环境的功能影响。 　　（一）认知发展模式 　　1.认知发展理论 　　认知发展理论由著名儿童心理学家让?皮亚杰提出，被公认为20世纪发展心理学上最权威的理论。所谓认知发展是指个体自出生后在适应环境的活动中，对事务的认知及面对问题情境时的思维方式与能力表现，并随年龄增长而改变的历程［6］。他以认知结构为依据区分心理发展阶段，提出了认知发展的四个主要阶段：感知运动阶段（出生―2岁）；前运算阶段（2―7岁）；具体运算阶段（7―11岁）；形式运算阶段（11岁―成人）。对于消费者社会化的研究来说，前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段是我们较为关注的。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着巨大差异。前运算阶段的儿童比较关注某一刺激物的感知特性，而具体运算阶段的儿童则更多地使用思维手段来感知环境的刺激；前运算的儿童以“自我中心”为特征，趋向关注事物的单一维度，而具体运算阶段的儿童则可以在同一时间内对事物进行多维度思考；在形式运算阶段，儿童发展为类似成人的思维模式，可以对具体和假设的客体与刺激物进行更加复杂的思考。 　　2.信息加工理论 　　信息加工理论把人看成一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程［7］。儿童面对各种大量的消费信息时，需要完成对信息的获得、编码、组织和提取的加工程序。因此，在消费者行为的研究中，以儿童的信息加工能力为基础将其行为特征分为三个阶段：有限加工阶段、线索加工阶段和策略加工阶段［5］185。有限加工阶段（7岁以下）：此阶段儿童的信息加工能力还没有完全发育成熟，在学习情境中也不能正确地使用信息加工能力。其特征是调节能力缺失，即使在有线索提示的情况下，其使用信息存储策略和提取策略仍然比较困难。线索加工阶段（7―11岁）：此阶段的儿童可以使用一些简单的信息存储策略和信息提取策略，但仍然需要一些明确的提示或线索。其特征是策略生成能力缺失，即他们可以使用这些信息加工策略，但是在其需要的时候不能立即生成。策略加工阶段（12岁―成人）：此阶段的儿童可以使用多种信