市场营销学-武汉职业技术学院工商系new.ppt

市场细分的理论基础 是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 案例:万爱1 万爱是北京的一家新成立的私营企业 时间:90年代中期 产品:婴儿(0-3岁)“菜系” 产品处于引入期,万爱是最早进入市场的企业 要点:全新产品,消费者原来是家庭自制 万爱 2 提示: 万爱产品价格如何定位? 问题: 万爱的整体市场? 如何选择细分标准? 万爱 3 提示:万爱产品的“卖点”是什么? 问题:万爱应如何选择目标市场? 一、分析评价细分市场 1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth) 2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness)美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力 3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources) 三.市场定位策略 1.特色: 让消费者感觉产品与众不同或(和)无与伦比 适用于最早进入市场且确有自身特色