市场营销管理_3.docVIP

市场营销管理m 市场营销管理 第一节 市场营销的核心概念一、市场营销的产生 ?产生的时间和地点 ?独立学科出现的标志 ?产生和应用的客观条件二、市场营销学研究的对象企业等组织在市场上的营销活动及其 规律性。它主要是研究卖方的产品和服务如何 转移到消费者或用户手中的全过程。 三、市场营销的有关核心概念 Defining Marketing Defining Marketing Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others 61.营销 ?个人和集体通过并同别 人交换产品和价值以获 得所需的一种社会过程。2 .市场Market人口 ?+购买力 ?+购买意愿3.简单的营销系统 沟 通 产 品/ 服 务 行 业 市 场 货 币 ( 由 卖 方 组 成 由 买 方 组 成 资 讯Marketing process consumer seller producer Begins here 104.营销管理为了实现各种组织目标、创造、建立和 保持与目标市场之间的有益交换和联系 而设计的方案的分析、计划、执行和控 制。任务:是按照一种帮助企业达到自己目 标的方式来影响需求的水平、时机和构 成。营销管理就是需求管理。需求状况营销任务?负需求扭转需求?负 负需 需求 求扭 扭转 转需 需求 求 ?无需求 创造需求 ?无 无需 需求 求 创 创造 造需 需求 求?潜在需求 实现需求 ?潜在需求 实现需求 ?潜在需求 实现需求 ?下降需求恢复需求?下 下降 降需 需求 求恢 恢复 复需 需求 求 ?不规则需求 调节需求?不 不规 规则 则需 需求 求 调 调节 节需 需求 求 ?饱和需求 维持需求?饱 饱和 和需 需求 求 维 维持 持需 需求 求 ?过度需求 限制需求?过 过度 度需 需求 求 限 限制 制需 需求 求 ?有害需求 消除需求 ?有 有害 害需 需求 求 消 消除 除需 需求 求 5.营销组织架构图 总经理 营销决策委员会 营销顾问团 营销总监 市场部经理 销售部经理 市 品 广 市 营 顾 秘 销 行 场 牌 告 场 销 客 书 售 政 调 主 宣 促 培 服 兼 助 助 研 管 传 销 训 务 内 理 理 主 主 主 主 主 勤 管 管 管 管 管6.营销者的任务和决策 ?分销渠道 ?选择目标市场 ?实体分销 ?市场定位 ?信息沟通 ?产品开发 ?促进销售 ?价格制订第二节 市场营销理念的演变一、生产观念 (Production concept)Consumers prefer products that are widely available and inexpensive消费者喜好购买便利并且价格 低廉的产品。生产观念的假定(1) 消费者喜爱哪些可以随处得到的,价格低廉的产品 消费者喜爱哪些可以随处得到的,价格低廉的产品 价格越便宜! 购买越方便! 我们越喜欢! 我们越喜欢!生产观念的假定(2) 消费者没有特殊需要 消费者没有特殊需要 我怎么看不出消费者 的需要有什么不同生产观念的假定(3) 整个社会需求量大,但购买力不高 整个社会需求量大,但购买力不高 咱们钱虽然少, 但咱们人多啊出发点 厂商 诸位,我们生产 看我们有 什么产品好呢? 什么样资源 这要看我们 有什么技术 成本低不低经营思想 我生产什么,商家就卖什么,顾客就买什么 我生产什么,商家就卖什么,顾客就买什么 我只生产这些, 唉!没办法, 我只有这些卖 你要不要 没有别的,只好买 你要不要 顾客 商家 厂家关注要点 生产效率和销售覆盖面 生产效率和销售覆盖面 诸位认为,我们 人员素质 现在要抓什么? 的提高 成本和费用 的降低 扩大销售渠道 广告宣传销售手段 低价、大规模 低价、大规模 前所未有 前所未有 的震撼 的震撼 每台 只售389元 389追求目标 通过大规模生产来获取短期利润 通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖, 给我使劲生产局限性(1) 忽视产品质量、品种与推销 忽视产品质量、品种与推销 天哪!又要退货 老板,我要退货局限性(2) 不考虑消费者的需求 不考虑消费者的需求 没有! 全是黑色的 有红色的车吗?局限性(3) 无视人的存在 无视人的存在 消费者适应场合 低收入、无差异、较大顾客群的市场 低收入、无差异、较大顾客群的市场我生产什么,你