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第十一章 广告组织 第一节 广告公司 第二节 企业广告部门 第三节 媒介广告组织 第四节 广告团体 第一节 专业广告公司 广告公司，是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁，在广告市场活动中，始终处于中心地位。 一、广告公司的类型与服务范围 广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为 1、广告代理公司 2、广告制作公司 3、媒介购买公司 1、广告代理公司 运用不同的方法可以把广告公司分为很多类型，按担负的功能可分为两类： 一类，是为广告客户提供全方位服务的综合型广告代理公司； 一类，是只提供某一特定产业广告代理的专项服务的广告代理公司。 他们代表了代理公司的两种发展方向。 （1）综合型广告代理公司 向广告客户提供全方位的广告代理服务。 服务内容：产品的研究、市场调查，市场预测与销售分析、广告计划拟定与执行、广告的设计与制作、广告媒介的选择与发布，广告效果的测定等。 综合性广告公司开始由广告的全面代理，进一步走向综合性的信息服务，集广告服务与信息服务于一体。 ? 奥美广告公司 奥美于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威(David Ogilvy)在纽约始创。 “奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务。 目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。 （2）专项服务型广告代理公司 只提供专业服务的广告公司 A 只提供某一特定产业广告代理的专项服务。 B 只提供广告活动中某一环节业务的服务。 C 只提供特定媒介形式的广告服务。 2、广告制作公司 广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。 3、媒介（购买）公司 媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。 在西方广告世界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。 我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城、达彼思广告公司媒介部合并，1996年在北京成立的“实力媒体”。 媒介购买公司的主要职能：从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。 很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。 二、广告公司的机构设置与职能划分 不同类型的广告公司，有不同的组织形式，也有不同的机构设置。以综合型广告公司为了例，介绍它的机构设置和各机构的职能。 综合型广告公司通常有两种组织类型： （一） 以功能为基础的部门组织类型 （二） 以个别客户为基础的小组制组织类型 （一）以功能为基础的部门组织类型 通常由客户部、创意部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。 （1） 客户部 负责广告客户的开发、广告业务的联络接洽，重要的还在于，依据广告客户提出的广告宣传要求和广告费用预算，会同公司其他有关职能部门，制定出广告计划及具体实施方案，并在征得广告客户得认可后，交由各部门执行。 客户部在整个广告活动执行过程中，扮演着双重角色，对外代表广告公司，负责和客户联系、协调；对内，代表着客户的利益，对广告计划的执行进行监督。 （2） 创意部 负责广告的创意、设计、制作。广告作品是广告公司的硬件。创作部的工作效果直接影响着广告公司经营的好坏和成败。所以创意总监在整个广告公司的地位很高，待遇也很丰厚。 创意总监、文案、美术指导 （3）? 媒介部 媒介部主要是为客户建议合适的广告媒介，并为客户与媒介争取最合理的收费。 媒介部的职责具体有： A 广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。 B 确保广告广告按计划规定时间在确定的媒介上发布。 C 对媒介广告发布进行监督 D 代媒介收取广告刊播费用。 （4） 调研部 主要是根据广告活动的需要，进行产品调查、消费者调查、市场调查，以及媒介调查和广告效果调查等，为公司和广告客户制定广告计划提供全方位的信息资料和信息咨询。 二、以个别客户为基础的小组制组织类型 （按客户设置部门） ? 以个别客户为基础的小组制公司结构特点 （1