现代企业的产品决策.docVIP

一、产品决策的意义 产品决策是企业根据市场预测的结果，在企业经营战略的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来的一段时间内以什么样的产品满足目标市场需要以及推出该产品的方案的只能或过程。 产品决策必须在企业经营战略指导下制定，离开了企业经营战略的产品决策是不可取的。产品的决策是要决定在未来一段时间里企业所要生产和销售的产品，并且决定如何从现有的产品向目标产品过渡。由于产品是直接面向消费者的，产品决策在极大程度上决定着企业经营的成败，市场竞争集中体现在产品消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，也是通过对产品的消费获得对企业是否满意的感受。 二、企业产品决策的内容 现代企业经营就产品决策的范围来看，应包括五个方面：产品组合决策、产品寿命周期策略决策、新产品开发决策、品牌决策和包装决策。 其中，产品寿命周期策略决策，研究的是产品寿命周期投入期、成长期、成熟期、衰退期各期的特征，针对各不同的时期制定相应的营销对策；新产品开发决策，包括新产品开发的原则，新产品开发的方式，新产品开发程序和新产品上市决策等内容。 接下来，重点对企业的产品组合决策、品牌决策和包装决策进行阐述。 2.1 产品组合决策。 产品组合是指一个企业牛产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个因素：宽度、长度、深度和一致性。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜 、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高其在有关专业上的能力。 华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。 2.2品牌决策。 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 企业的品牌决策，常见的有三种模式： 1．单一化品牌战略：单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。 单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”，把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，壮大企业的声势与实力感，提高新产品的成功率，减少顾客的认知不协调以及促进规模经济或降低推广费用等等。然而这种品牌战略也并非“放之天下而皆准”，它适用丁各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于那些毫无关联的领域。 吉列是单一化品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例外。尽管面临着包括PHILP在内的强大竞争，这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后，比如其研发费用高达2.3%足以令任何对手瞠目结舌，在广告的支出上同样能达到令对手黯然失色的地步。正是在单一化品牌战略的帮助下，吉列达到了在美国市场、欧洲市场、拉美市场占有率分为68%、73%和91%的惊人程度。 2.多元化品牌战略 多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的，因为每一个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受；另外，它要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都产生了巨大的压力。 多元化品牌战略的典型是PG，自从1931年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝定位于去屑、漂柔定位于柔顺、潘婷定位于健康、沙宣定位于专业等等，200多个品牌形成的强大组合不仅使得PG成为资产超过300亿美元的超级企业，也使得在日用品领域无人能敌其锋芒。 3．一体化品牌战略 一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展品牌之外，在通路上乃至供应上都发展出了品牌，在产业链上下游制约关系越来越显著的今天，这种品牌战略最大的好处就是能够整合产业链提高控制能力。 一体化品牌战略的典型是IKEA，从某种意义上言，IKEA是世界唯一一家既进行