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3G时代新中国移动营销模式分析及改进建议 　　摘 要：2008年，电信业重组，新移动成立；市场环境和技术环境发生变化，回顾中国移动营销模式演变过程，并基于SWOT分析其内外部资源，评价其营销的优点和不足，改进其营销模式及策略，为提高提升其核心营销能力提供参考价值。 　　关键词：3G；中国移动；营销模式；营销策略 　　 　　2008年，电信业重组，新移动成立。自2009年，工业和信息化部等部门为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，标志中国进入3G时代，电信行业过渡到产品和服务运营阶段。市场和技术环境发生重大变化，中国移动的营销模式和具体营销策略也应及时调整与改进，并建立以自己为核心的产业链整合营销策略。 　　一、中国移动营销模式演变历程 　　伴随着中国移动的建立、发展与壮大，其营销模式也发生了很大变化。 　　自公司成立到2003年，中国移动的营销目标是扩大客户规模和提高公司的知名度。在这个过程中，主要营销围绕市场、网络、产品、服务进行，并且优质的网络质量为核心竞争力，提高知名度和客户感知度，逐步扩大客户规模，提高客户价值为竞争优势，具体表现是运用价格、产品、促销、渠道等营销策略。 　　从2003年到2004年，中国移动的营销策略逐步发为组合营销策略，采用多样且新颖的营销策略，大规模发展新用户，巩固市场存量。尤其是2004年，中国移动推出充话费送手机和手机定制业务，本质上是实行在价格上终端优惠，产品上业务捆绑，促销上新颖其多元业务免费体验，渠道上整合业务渠道和终端渠道。 　　2005年到2008年底中国移动的营销方式多样化，强化品牌营销策略，同时辅以服务营销和区域营销。在品牌营销策略上，将用户细分为全球通、动感地带、神州行三大人群，实现客户规模快速增长；同时配以服务营销，提高优质、高效的客户服务，提高品牌形象和客户忠诚度，以维护现存的市场份额，以防御其他电信运营商的争夺，快速成长；但仍有客户流失。 　　2009年以来，中国进入3G时代，国际金融危机的影响使宏观环境发生较大变化，电信企业重组和3G牌照发放，使市场竞争加剧，急需调整原有的市场营销模式，??必要基于SWOT分析企业的内外部资源，找出企业现有营销策略的优势和不足，并加以改进。 　　二、中国移动发展3G业务的SWOT分析 　　（一）优势分析 　　1.政策优势：发展3G受国家政策支持； 　　2.技术优势：拥有自主知识产权的3G网络技术TD-SCDMA,网络建设较成熟； 　　3.拥有中国最大规模的客户资源、优秀的品牌形象、较高的服务感召； 　　4.拥有强大的营销团队，较强的服务意识和优秀的渠道管理意识和能力。 　　（二）劣势分析 　　1.TD-SCDMA是全球3G三大标准中成熟度最低，需要重建网络，现在处于网络建设阶段； 　　2.资费劣势：移动互联网的上网费用偏高； 　　3.客户对G3品牌的服务质量存在较大质疑。 　　（三）机会分析 　　1.国内移动市场没开放，竞争压力小； 　　2.巨大的客户资源吸引终端厂商、服务提供商洽谈合作； 　　3.TD-SCDMA成为全球3G三大标准之一，可以开拓国际市场； 　　4.3G新业务吸引客户体验，如手机电视、手机购物等； 　　5.政府财政支持，加快网络建设及提高其覆盖率； 　　6.客户消费理念逐步更新，移动商务快速发展，带动3G业务的发展。 　　（四）威胁分析 　　1.面对新电信、新联通大力发展3G业务的竞争，客户资源易流失； 　　2.寡头垄断格局形成，竞争使手机资费下调，利润率降低，形成价格竞争恶性循环； 　　3.技术进步风险：3G时代刚到来，已提出的4G、5G有可能取代3G。 　　三、新移动现有营销策略的优点和不足 　　电信行业激烈的竞争、外部市场环境和技术环境的巨变，有必要在基于上述SWOT分析企业的内外部资源之后，找出企业现有营销策略的优势和不足，并加以改进。 　　（一）优点分析 　　1.营销系统规划系统性较强，表现为营销策略的针对性较强、强化策略组合性、执行效率高； 　　2.产品、价格、促销组合策略应用成熟和成功的品牌细分策略； 　　3.以移动营业厅为主的多元化分销渠道策略，网点覆盖面广，面对面营销能力强； 　　4.积极构建战略防御体系，通过差异化营销提高客户的忠诚度。 　　（二）不足分析 　　1.对渠道的整合不完善，对社会代理渠道的经营和管理有待加强； 　　2.现有营销模式局限于自身营销能力提高，没充分关注产业链的整体营销； 　　3.营销理念局限于基于价值观念的传统推销，而非关系营销，不利于提高客户忠诚度，易造成客户转网； 　　4.过分关注中高端市场，没有足够注重低端市场，尤其是在社会主义新农村建设中成起来的农村市场，远落后于中国电信。