“品类”泡泡中国营销界一场思想闹剧.docVIP

“品类”泡泡中国营销界一场思想闹剧 　　没有一个品牌的诉求是为了宣扬品类，它们不会说口香糖的清口效应，巧克力的丝滑属性，全部的聚集点都在品牌：口气清新，来粒绿箭；享受丝滑味觉，唯有德芙。 　　 　　一个被中国营销界误读的现实 　　 　　从2004年起，“品类”这个词在中国营销界开始“热门”起来：大部分营销策划及咨询公司宣称，开创新品类是创造市场奇迹的灵丹妙药，并结合《蓝海战略》、《水平营销》等畅销书，总结出“横向营销”、“品类创建”等新理论。 　　据称，在每一个产品背后隐藏着一个更深的消费者心智；品类。品牌要独占品类资源，就可以成为强势的品类代表，获得所有品类消费者的选择。 　　比如乌江榨菜的“三腌三榨”，形成中国榨菜属涪陵，涪陵榨菜属乌江，乌江榨菜成为中国榨菜的第一品牌。 　　作为证据的还有2004年以后中国市场风行一时的营销案例：背背佳、商务通、脑白金、雅客V9、宁夏红、五谷道场、营养快线、脉动、真功夫、王老吉等等。 　　品类理论宣称，品类就是发现(或者嫁接创造)一个市场没有的新产品类别，并独占该品类市场，成为主角。 　　应该说，品牌、品类、产品三者之间存在着微妙而又简单的关系，经典品牌理论的观点是：以品牌化的优质产品占领消费者心智，并且在消费者心智的认知“抽屉”里，为品牌找到一个独特的价值定位；营销传播行为强化这种关联，最终形成差异化的品牌认知，驱动品牌在同质化的产品中获得不可替代的心智认同。如沃尔沃占位安全，飘柔占位柔顺，万宝路占位美国精神，可口可乐占位解渴等。 　　而品类理论则宣称，市场竞争的真正战场是消费者心智空间里的品类认知与消费习惯，如红塔山、阿诗玛香烟的背后，是中国最大的云南烟草大品类；五粮液、泸州老窖的背后，是中国白酒大省“川酒”这个品类，诸如此类。 　　云南烟草的确是消费者认知中的一个称谓，但购买红塔山、阿诗玛、红河等品牌的驱动力是云南烟草大品类吗?如果是，云烟这个品牌岂不应该是云南烟草的最大品牌?消费者即使真的认可“川酒”是最好的白酒，又怎么区别选择五粮液、泸州老窖或是???南春、沱牌、全兴等品牌呢? 　　包括真功夫，真的是因为它代表了“蒸式快餐”这个品类吗?喜欢王老吉的是因为王老吉代表了凉茶这个品类吗? 　　千千万万消费者告诉我们，他们选择品牌的过程没有那么复杂与玄奥。 　　消费者在产生需求时，先想到对应的产品类别(大类里可能还有小类，如口渴时可能想到可乐、水、果汁、茶饮料等)；购买时，选择自己喜欢的品牌，或接受促销，转换预期购买的品牌。这就是每天每时都在发生的消费现实，其中，没有发现品类认知驱动力这个“心智魅影”。 　　另一个有趣现象是，大谈品类创新的几乎都是本土的新产品(或品牌)，我们看所有的跨国企业都非常擅长运用模块化方式，用专业的方法完善价值链要素：做出消费者高满意度的产品，树立品牌与众不同的认知形象，做好与消费者接触的所有类型终端陈列，刺激(消费者折扣／奖励促销)、唤醒(广告／公关活动)消费者的品牌购买行为。 　　巧克力中的德芙、口香糖里的箭牌、宝洁旗下品牌、肯德基、百威、饼干里的达能、卡夫旗下品牌、联合利华旗下品牌、Apple／iPod／iPhone／iMac、Sony，等等。 　　没有一个品牌的诉求是为了宣扬品类，它们不会说口香糖的清口效应，巧克力的丝滑属性，全部的聚集点都在品牌：口气清新，来粒绿箭；享受丝滑味觉，唯有德芙。 　　这些在世界及在中国市场保持持续增长的品牌，没有哪个将增长归因于开创了“新品类”，他们永远在做着规则简单的事情：做好产品，做强品牌，做精渠道，做细管理等。 　　商业的现实是：消费者需求的是产品(或品类)，选择的是品牌，任何规模化的产品类别里都不可能只有一个品牌。品牌要想取得最后的胜利，只有始终专注于可持续增长的关键价值链环节及其驱动力，才能形成核心优势，最终取得压倒性的竞争优势。 　　 　　一个错误归因的逻辑谬论 　　 　　中国市场里很多打擦边球或误打误撞获得一时成功的企业，总是犯“混乱归因”的错误，用一种自己不明白的认识总结一个同样没有看清楚的现象。 　　前面所举的典型品类案例，且不论它们的生命周期有多久，共同的特征都是曾经进行了激进的媒体投放(雅客V9在央视)，或高频次的媒介组合(脑白金)。其实，这才是这些案例中的品牌获得成长或短销量增长的真实驱动力，而不是所谓的品类创新! 　　随着那些喧嚣一时的“品类创新者”或颓然消亡、或渐行渐远、或生死未卜，再环顾各种热闹的品类营销言论，我们惊然发现：开创品类的思想，是一艘喧嚣热闹的偏离航道的航船，不仅在误导企业，更在催眠中国营销界! 　　仔细梳理，品类营销理论在逻辑上站不住脚。原因有三： 　　1　错误总结了产品、品类，品牌之间的真实关系。 　　从根本上看，超出市