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“茅五剑”行业巨头高端之战 　　2005年2月11日，贵州茅台调整公司茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15％。在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57．99元，收报于57．78元；茅台价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 　　任何行业市场的渐趋成熟，相伴的必定是消费市场向强势品牌的渐趋集中；任何行业市场向强势品牌渐趋集中的巨头级梯队品牌，也必定拥有渐趋集中的领导型消费群体，而这些领导型消费群体也必定是目标市场范围内社会、经济、政治和文化领域的精英，同时也必定是行业消费的领导者和主导者，这就要求行业巨头们也必须拥有强势高端品牌与这群高端领导型消费者强势地可持续性地高度对接。 　　无论是伏特加类的绝对伏特加，还是白兰地类的轩尼诗、拿破仑和人头马；无论是葡萄酒类的长城和张裕，还是啤酒类的燕京和青啤；作为中国最传统和最民族的酒种白酒当然也不会例外，而白酒行业的“三巨头”，从近年的市场排序和在消费者心智中的认知地位，非茅台、五粮液和剑南春莫属！ 　　 　　一、困惑之际两声雷：茅五剑梦中惊醒 　　 　　近十年的中国白酒行业经历了两次困惑。第一次是1998年，以广告轰炸推出的标王秦池轰然倒塌的第二年，在困惑中以五粮液为首的强势品牌进行了买断和OEM营销模式的创新，使中国的白酒市场轰轰烈烈地发展了四年。任何营销模式创新的可持续发展一般不超过四年，白酒行业也没有例外。1998年～2002年是买断和OEM创新制胜阶段。 　　2002年，中国白酒行业陷入了第二次困惑，除了阶段性营销规律呼唤新的创新模式出炉外，2001年白酒类产品计量从税负担的增加，对白酒行业带来的直接困惑是低档产品无利润，中档产品利润难以应付终端费用，可终端竞争却日趋恶化。鉴于市场机制的再度恶化，大型国企的效益在不断滑坡。“茅五剑”的利税虽稳居行业一二三，但自身纵向的发展却遇到了新的“瓶颈”。 　　茅台：2001年比2002年利润增长了3．85亿元，增长率为44％；而2002年比2001年利润增长额却下滑至0．63亿元，增长率仅为5％； 　　五粮液：2001年比2000年利税增长额为6．09亿元，增长率为27．67％，而2002年比2001年利税增长额却下滑至3．78亿元，增长率仅为13．45％； 　　剑南春：由于主导品牌的消费界面较大，2002年倒扭转了2001年负增长0．3亿元的尴尬；2002年以较2001年18．33％增长率胜过茅台和五粮液。 　　第三名剑南春的自我纵向增长使其他白酒企业似乎有所醒悟：是通过调整产品结构或是通过加大高端产品的市场推广力度进而获得利润优势？ 　　困惑中的思考一般会带来创新的希冀，进而带来困惑突围。茅台五粮液都在困惑中寻找，剑南春在与两位行业巨头绝对利润额遥遥领先的对比中，也在困惑中寻找。 　　2002年，泸州老窖的国窖?1 573和全兴的水井坊以迅雷不及掩耳之势以比茅五剑更高价位的定位在局部市场成功导入，市场绩效以较快的速度成长。茅五剑顿开茅塞，从困惑中惊醒，一个全新的市场消费时代已经到来，自身纵向突破策略远在天边又近在眼前。 　　水井坊和国窖?1 573为什么在超高端市场能获得成功?答案也很简单。近年我国人均GDP每年以8％～9％的速度增长，带来了人均收入和消费水平的相应提高，进而不断引发消费升级。作为场面消费品的白酒，消费升级表现得格外明显。从整个行业发展来看，随着消费者的升级白酒的竞争层面也逐步攀高，进而推动整个行业向高端方向发展。以一个省会城市(如合肥)中端白酒市场为例，1996年～1 998年合肥中端白酒主要竞争价位是12元～38元／瓶；1999年～2001年是28元一68元／瓶；2002年一2003年主要竞争价位是58元～88元／瓶；2004年～2005年主要竞争价位则是78元～138元／瓶。其他城市的情况基本与此相似，不同的只是主要竞争的价位水平高低不同而已。整个行业的消费升级加大了人们对高价位产品的需求，而作为奢侈品的高端白酒便首当其冲了。市场机会即刻显现，水井坊和国窖?1573窥察到了这一点，应时而上，迅速取得了相应的成功。 　　那么，茅五剑三巨头为什么对水井坊和国窖?1573的成功推广的市场反馈那么及时、敏感和强烈呢? 　　 　　二、三法则市场垄断构架渐趋形成“茅五剑”三巨头高端争锋 　　 　　在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过3个，行业的前三名几乎垄断了整个市场，他们是行业的主宰者，这似乎成为每个行业不可逃脱的宿命。这就是世界上著名神秘的三法则。 　　在中国的白酒市场，2002年以前，高端白酒“茅五剑”一直垄断着三法则中的一二三位，没有哪个品牌公开挑战过。然而2002年水井坊和国窖?1573的横空出世