中国产业竞争力原点突破.docVIP

中国产业竞争力原点突破 　　当改变必然发生时，你必须预先指出它、接受它和找出方法，使改变能为你服务。 　　――比尔?盖茨 　　 　　市场竞争最终是靠产品发言，消费者是用货币投票的。企业能否取得竞争优势，取决于该企业的产品力、销售力和形象力及其整合度。 　　我们无法穷举神奇的产品设计令企业起死回生的例子，同样也无法尽述粗劣的产品设计遭遇市场淘汰出局的惨剧。当我们的企业疲于价格厮杀，浸于大玩概念的同时，有否想过与营销的基本法则日渐远离?炒卖概念使得消费者对产品的期望值升高，连年的价格鏖战又使得产品的个性日渐丧失，中国企业如何容忍在这种恶性循环中徘徊不前? 　　如何回归企业竞争力的原点，发展自主创新，寻求营销突破口，成了摆在我们面前最为紧迫的现实问题。 　　 　　产品创新与营销困境 　　 　　毋庸讳言，20年间中国企业取得了长足的进步，但如今中国企业在坚守本土市场和开拓国际市场上所面临的挑战也是空前的。我们看惯了企业为了促销展示的令人啼笑皆非的“奇招怪秀”，也看惯了各厂家为自己的产品挖心思赋予的“新概念”。一位深入研究市场问题的媒介人士认为，WTO是全球过剩经济寻求新的市场下衡所做出的最全面的努力。中国企业如果只是立志成为全球经济分工中的廉价“车间”的话，要不了多久，另一些劳动力资源更为低廉、经营成本更便宜的国家将使这一杯羹也变得酸涩无味。 　　如今我们已经无法想像大批商家登门求购在厂家门口排起车龙的情景；也无法想像仅凭单一型号产品就可创造80亿元年销售额的奇迹(著名的三株公司在1996～1997年间即演绎过此类神话)。我们更多看到的是厂家为了推销自己的商品不惜持续大幅削减价格，为了争夺消费者的眼球，销售及推广费用不断攀升，单一产品的边际利润同时大幅下降。以彩电业为例，厂家降价的呼声就一直没有停止过，据信息产业部的统计，整个行业因价格恶战所损失的收益逾200亿元。同时在技术创新难有实质性突破的情况下，通过概念炒作寻找卖点，已经是中国企业惯用的手法。如采用了同一种芯片的逐行扫描的电视机被各厂家分别命名为“拉幕”、???健康”、“胶片”、“精显”、“变频”、“柔性”等，甚至有的厂家竟然宣传称自己的产品叫“电视”已经不合适。空调、手机、个人电脑都有相似的情况。概念的混乱最终令厂商企图借此来刺激消费者的愿望落空。一位曾经在影碟机行业浸泡已久的职业经理人痛心疾首地慨叹，DVD市场未能迅速启动，与宣传超级VCD时，各厂家标榜所谓的“高清晰”或“超高清晰”不无关系。 　　概念特别是厂家自造的“概念”泛滥，实质是对消费者利益的侵害，同时也将对企业新产品的设计、研发产生不良影响。听任这种游戏的继续，将无益于中国企业向国际品牌看齐。而连续不断且有愈演愈烈的价格混战将令厂家无心且无力在研发与设计以及品质管理方面大量投入，我们企业的产品将永远是变不成白天鹅的丑小鸭。且一升一降，企业必然失去在市场上的公信力，失去消费者的信赖。 　　那么，我们的企业到底缺少什么?新市场下的营销突破点在哪里? 　　 　　回归竞争力原点 　　从经典的4P营销理论来看：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，产品被放在了首位；反其道而行之的4C理论：消费者的需求、消费者付出的成本、消费者的购买便利性、与消费者的沟通，消费者的需求被放在了首位。其实4P与4C在行为上并没有真正意义上的冲突，企业满足消费者需求的最终表现形式就是产品。无论营销实践与观点如何变化，为消费者提供他们所需求的产品，而不是企业的一厢情愿，企业才可以获得可持续发展，这是放之四海而皆准的经济学最基本的法则。 　　近几年在中国大行其道的“服务秀”，实际上是自身“问题产品”的非返厂维修，这本身就是质量与价格的悖论。但现实是某些厂家的“服务秀”大行其道，以至成为营销时尚，其结果必然是营销成本居高不下，随着马拉松式的价格淘汰战，终将成为企业竞争的软肋。 　　理性消费时代已经到来，核心就是个性产品，真实价格。是应该回归营销的原点――产品上来了。我们的产品不能再成为廉价商品的标志，中国企业与对手竞争的本钱不可能永远停留在价格上。回想起20世纪80年代中期，我们曾经耻笑苏联生产的摩托车又大又笨又耗油，在21世纪，我们的产品再不应只是在发达国家的便利店里成打的摆设(或许也让人耻笑)。回归原点，以创新性设计的个性化定制产品，满足消费者个性需要，寻求营销突破，已经摆在我们的面前： 　　不一定是性能最强大的，但应该是用户最需要的。 　　不一定是功能最全面的，但应该是功能最完美的。 　　不一定是材料最昂贵的，但应该是造型最富美感的。 　　不一定是价格最便宜的，但应该是性能比最好的。 　　不一定是功率最强大的，但应该是最舒适安全的。 　　我们