第十讲：价格战略.pptVIP

* * * * * * * * * * 第十讲 价 格 战 略 Price strategies 一、定价的影响因素 二、三种通常的定价方法 三、主要的新产品定价战略 四、价格调整战略 五、价格反应战略 目标 objectives 一、价格(price)是什么? 　　狭义: 是为产品或服务收取的一笔钱； 　 广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的 价值总和。 　 注：动态定价(dynamic pricing):根据顾客的情况制定不同的价格。 二、定价的影响因素 内部因素 市场结构和需求特征 竞争因素（竞争者的产品、价格和成本） 其他环境因素（经济、经销商、政府） 定价决策 外部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织因素 二、基本定价方法 1) 基于成本的定价方法 　成本加成定价(cost-plus pricing)：在产品的成本上加上标准的加成价格。 单位成本＝可变成本＋固定成本 　　　　　　　　　　　销量 加成价格＝ 单位成本 １－预期回报率 Markups溢价幅度 制造商 成本 $20.00 溢价20% $ 5.00 售价 $25.00 批发商 成本 $25.00 溢价15% $ 4.41 售价 $29.41 零售商 成本 $29.41 溢价41% $20.59 售价 $50.00 　盈亏平衡定价　(break-even pricing) 公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格。 盈亏平衡销售量＝　　固定成本　　　　　　　　 　　 价格－可变成本 2) 基于价值的定价方法 价值定价(value pricing) 以合理的价格提供高品质和良好服务的产品，即参考消费者对价值的感知来定价。 注：零售店“天天低价” (everyday low price, EDLP) 例：沃尔玛 　产品 　价格 　成本 　价值 　顾客 　顾客 　价值 　价格 　成本 　产品 基于成本定价 基于价值定价 基于成本定价与基于价值定价的比较 ３) 基于竞争的定价方法 　通行定价法：公司根据竞争对手现在的价格制定价格； 　密封投标法：公司根据他们认为竞争者将要制定的价格定价。 三、定价策略 1) 市场撇脂定价(marketing-skimming pricing) 制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。 适用条件： 　产品的质量形象必须能够支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品； 　较低生产数量的成本不能高于高定价获得的收入； 　竞争者不能很轻易地进入该市场，对该高价格产生威胁 ２) 市场渗透定价 设立较低价格，迅速而广泛地渗透市场。 适用条件： 　该市场必须对价格高度敏感； 　生产和分销费用必须能够随着销售量的增加而降低； 　低价必须能够抵制竞争，并且渗透定价的厂商必须能一直保持自己的低价定位，否则只能获得暂时优势。 以二个及以上的价格销售同一种产品，但价格的区别并不是因为生产成本存在差异 类型: 客户细分Customer-segment 产品形态Product-form 区域定价Location pricing 时间定价Time pricing 3) 差异定价Segmented Pricing  实例：世界公园五个价 世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 （1） 平日门票价：40元； （2） 星期六、星期日门票价：48元； （3） 团体门票价：优惠20%； （4） 离退休干部、大中小学生门票价：30元； （5） 75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。 这是一种典型的差别定价法。它至少考虑了对门票销售有重大影响的三个因素：一是旅游淡旺期，平日价和周末价分开；二是团体和散客，为吸引团体旅游公园给予20%的优惠；三是消费者因素，对离退休干部、大中小学生以低价销售，对75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童干脆免费，因为这些人会带来其他相关人员前来。 参考价格---从心理学的角度出发制定价格，而不仅仅出于经济学上的考虑。 价格质量推断---顾客通常认为较贵的产品具有较好的质量。 价格暗示---当顾客可以辨别一个产品质量好坏的时候，价格的高低就不在作为首要判别标准了。300与299 4)心理定价 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 5) 促销定价 为了刺激购买积极性和增强紧迫性，暂时使产品的定价低于牌价，甚至低于成本。 途径：亏本甩卖、低息贷款、特别事件定价、延长保修期、现金返还、免费维修、折扣，等。 公司通过促销来刺激和催促消费者购买