第十六章：分销渠道.pptVIP

2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。 　　乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。 　　从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。 　　乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。 　　销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。 　　乐华渠道变革失败的原因是，乐华推行的渠道革命太过激进，对于市场形势、代理商的反应、自身实力缺乏准确估计。 　　点评：没有比稳定的渠道更重要的了。调整渠道失败比一次不成功的广告攻势风险要大得多，如果渠道不能不变，那么就必须保证在可行的前提下去逐步改变，而不应该推进激进的“休克疗法”。 2、生产情况： （1）生产在时间或地理上比较集中，而消费分散的产品或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之，生产和消费都集中的产品，则可减小或不要中间环节。 （2）?生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。 （3）?生产者的产品组合情况，产品线长而深的产品，适合用宽而短的渠道。 （4）??生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式。 3、市场竞争情况： （1）?购买力高，可以直接从生产企业进货，采取最短的渠道；反之，购买力低的地区、中小零售商则必须通过批发环节。 （2）??与市场竞争有关系。 （3）?与经济形式变化有关。市场繁荣、需求量上升时，生产者会考虑增加销售点；在经济萧条、需求量下降时，则需要减少流通环节，以降低成本和销价。 一、零售与批发的性质及其区别 运输方式 铁路 全国最大的运输工具,是整车装运大宗产品的成本低廉 的运输工具之一 卡车 在运输路线和时间安排上十分灵活，在短途运输 或运输价值高的物品比较有效 水路 运输体积大、价值低的产品其运输成本很低， 是最慢的运输方式 管道 将石油、煤和化学用品从生产地运往市场 航空 成本高,要求速度快或运输价值高，体积小的物品时 的理想方式 选择运输方式 速度 可靠性 容量 有效性 成本 选择运输方式的标准 第四节：零售与批发 零售与批发的性质及其区别 批发商的类型 零售商店的类型 无店铺零售 二、 批发与批发商 批发(wholesaling)包括所有将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的各种活动。 批发商(wholesaler)是营业收入主要来自批发活动的公司。 批发商的主要功能 销售与促销 采购 仓储 运输 融资 风险分担 提供市场信息 批发商的分类 根据对产品的所有权、提供的服务、与制造商之间的关系，可以将批发商分为： 商人批发商 经纪人与代理人 制造商分销部或办事处 其他批发商 三、 零售与零售商 零售(retailing)是将货物或服务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。 零售商（retailer）是指其销售额主要来自零售业务的企业。 Source: Kotler and Armstrong  (1999:p410) 沃尔玛 无店铺零售 无店铺零售（nonstore retailing）是发展很快的一种零售方式，主要包括： 直接营销(direct marketing)：直接邮寄；目录营销；电话营销；电视营销；电子采购；网上营销 直接推销 自动售货 例： 网上营销 零售商的营销决策