市场营销得量化管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 4-4-1上市四次销售预测模型 概念预测 广告预测 产品预测 上市早期预测 * * 4-4-2上市产品评估-整合品牌评估 G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 * * 4-4-3生活形态与品牌机会点 对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：PG生活形态研究介绍 生活形态的应用 例：景田新瓶型 * * 练习：开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式 * * 4-5广告与促销 * * 4-5-1广告四步量化管理 概念 脚本 媒介 评估 * * 4-5-2广告脚本量化模型 OAT介绍 4-5-3媒介量化模型 Pay-out 模型 媒介管理 * * 4-5-4评估 EBES 模型 Tracking Study 模型 * * 4-5-5促销的量化管理 促销效果评估模型 促销数据库 促销效果预测 * * 练习：三大行业广告效果评估模型的建立 * * 第五章：量化管理的问题与解决方案 5-1数据与信息成本 例：PG市场调研预算分析 企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论 量化与风险管理 * * 5-2培训与标准化 高层培训是关键 管理理念 全面规划 * * 5-3组织架构与量化管理 营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上 例：PG的员工培养系统 本课程圆满结束 感谢大家的合作! * * * * * * * * * * * * * * * * * * 步骤： 1、三大类因素的确定 2、筛选核心因素 3、确定变量 4、制作变量关系图 3-2-1确定评估问题的标准 * * 3-2-2案例--利润变量关系图 利润 营销成本 生产成本 销售费用 固定成本 设备 其它 原材料 人工 回款 生产量 需求量 工时 产品市场价格 剩余生产量 需求 材料价 工作效率 定员 * * 模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型 3-3-1模型的建立 * * 3-3-2例：PG的模型 PG模型 简单 货架管理 复杂 广告片评估 动态 CPS上市管理模型 * * 3-3-3建立模型的工具 统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件 * * 3-4数据标准化与指标 数据标准化是最为操作性的工作 需要大量数学及行为学知识 抽象与简化 标准化过程应本着实用性和相对性的原则 * * 3-5数据采集 采集表格设计 采集方式 误差估计 质量监控 制度配合 例：市场调研基础介绍 * * 3-6环境因素的调整 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有时需要为它创造环境。 制度环境 组织环境 成本环境 其它环境 例：PG的招聘系统介绍 * * 3-8无法采集信息的处理 例：PG的概念测试与销售预测 简单 复杂 动态 变量不确定处理 决策树 模拟 模拟/相关性 * * 第四章：市场营销的量化管理 * * 4-1营销量化的基础 不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。 营销量化的工具： 1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库 * * 4-1-1通用的营销过程 企业 网络 媒体 客户 研究公司 产品 信息 1 2 3 4 产品 6 信息 7 资金 5 8 * * 4-1-2营销过程中的关键点 1、需求与产品 2、广告与概念 3、网络 4、媒介 5、市场评估与预测 6、销售 7、促销 8、信息反馈 * * 4-1-3消费行为学 在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。 自我概念 与生活方式 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 决策过程 情境 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场