广告策划书编写模式.pptVIP

广告策划书的编写 一、广告策划书的一般模式 1、封面 2、广告策划小组名单 3、目录 4、前言 5、正文 6、附录 封面：一份完整的广告策划书应包括一个版面精美、要素齐备的封面，给以阅读者良好的第一印象。 广告策划小组名单：在策划书中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也表示对策划结果负责的态度。 目录：列举广告策划书各个部分的标题，使策划书显得正式、规范，另一方面也可以引导阅读，让阅读者了解整个广告策划书的框架。 前言：概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文：广告策划书主要内容，包括广告环境、广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告费用预算、广告实施策略、广告效果。 附录：需要提供给广告主的辅助性材料。如市场调查问卷、访谈提纲和市场调查报告等。 二、广告正文内容 一、广告环境分析（市场分析） 广告策划容易受到广告发布地理因素的影响，市场变化难以预测，若不在广告策略规定之前有个基本判断。则如行路没有路标。 广告环境分为企业内部环境和企业外部环境。 （一）企业内部环境 1、产品分析 （1）产品定位——把产品塑造成什么样的形象，突出产品什么样的特征，产品定位要满足消费者的需求和偏爱。 （2）产品的个性内涵。包括产品档次、外观、结构、原料、产地、技术、质量、用途、包装、商标、历史等。产品个性不同，广告定位也不同，并影响广告主题。 （3）产品的精神意义，即给人们精神需求方面带来的感受。这方面需要策划人员去想象、发掘与点化，但不可太离谱，应从产品的物质特性中自然延伸。 对产品分析，可采用SWOT分析法，即对产品存在的优势、劣势、机会和威胁的分析。 2、企业分析 企业形象和信誉直接影响产品的声誉和销量，这就是品牌效应。广告策划应注意了解企业飞历史和规模、设备和技术、经营实力、企业文化、经营宗旨、理念等。 掌握这方面材料有助于发现广告诉求的重点，开拓创意的思路 3、销售渠道 包括各种流通环节和流通机构 广告活动要与销售渠道密切配合，使消费者看到广告后能买到该商品。 4、企业广告情况 （二）企业外部环境分析 1、宏观环境分析：政策法规、人口构成、民情风俗等。 2、微观环境分析： （1）市场需求情况分析 （2）消费者分析 （3）竞争对手分析 二、广告策略 （一）广告目标分析 1、企业产品营销目标 2、广告的目标（尽可能具体） （二）广告对象分析 找出最可能的目标消费者： 1、广告对象是哪部分人 2、广告对象的关心点是什么 3、广告对象的消费水平 4、广告对象对产品的态度 5、广告对象对广告的态度 为找准广告对象，首先根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，有助于缩小广告对象的范围；其次，分析可能的购买群体，洞察他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等；最后，摸准消费者心理，有效提出广告的诉求重点。 （三）目标市场策略（确定广告传播区域） 指广告对象生活的区域与范围，应根据广告战略确定传播区域，原则上突出重点区域。 （四）广告诉求策略 1、广告的诉求对象：诉求对象的表达，诉求对象的特性与需求 2、广告的诉求重点：对诉求对象需求的分析，对以前广告信息的分析，广告诉求的表述 （五）广告表现策略 1、广告主题 2、广告创意策略：广告创意的核心内容，广告创意的说明、广告表现的风格 3、广告表现的具体内容：文案（附）、平面广告（附） （六）广告媒介策略 1、媒介策略的总体表述：媒介的地域、媒介的类型 2、媒介的选择：选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介 3、媒介的组合策略：媒介投放方案（附） 4、广告发布时机、频率：媒介排期表（附） 三、广告费用预算 包括广告的策划创意费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介投放费用、其他活动所需的费用、机动费用；费用总额 四、广告效果评估和监控 评价与测定广告效果。 1、广告效果的预测 2、广告的监控。 * *