第三章：规划企业战略和市场营销过程.ppt

市场营销过程 分析市场 目标市场选择及定位 4P营销组合（产品、价格、渠道和促销） 笨NANA：“神奇”的冰激凌 小结 企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策; 总体总部选择合适的业务领域，实现企业扩张； 经营战略要分析机会和威胁、确立自己的目标，培育特定业务的竞争优势; 营销过程是企业选择价值、创造和交付价值、宣传价值的过程. 第三章、规划企业战略和市场营销过程 学习目标 认识战略对于企业的重要性 了解战略的内涵、层次 掌握总体战略、经营战略的基本类型 掌握市场营销过程 本章内容 一、何为战略 二、总体战略（公司战略) 三、经营战略（竞争战略、业务战略） 四、市场营销过程 一、何为战略 企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 苹果与柯达 关于战略的调查 1970年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的关系，历时7年对6个行业３６家大中型企业的进行考察，结果表明：有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明显好于没有战略规划的企业。 1970年安索夫等人研究1947到1966年间战略规划对93宗美国大型企业的兼并收购成功率的影响，发现样本中正规战略规划的企业在资产、价格、收益等方面明显好于非正式战略规划的企业。 1982年，鲁宾逊研究了101家小型零售企业，发现战略规划对小企业同样有益。 战略层次 二、总体战略 规划投资组合 规划公司成长 规划投资组合：BCG分析模型 * 明星 ★ 问号 金牛 　 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 规划公司成长 密集成长战略 一体化成长战略 多元化成长战略 * 密集式成长 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 * 一体化成长 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多元化战略 多元化又称为多样化、多角化，在中国也叫多种经营、跨行业经营。是指企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时提供两种以上基本用途不同的产品和服务的战略。 多元化历程 19世纪中叶到20世纪20年代：多数企业是单一产品，少数企业开始垂直整合。 1920-1940：多元化起步 1950-1970：多元化高潮 20世纪80年代后：出现了“归核化” 多元化的利弊 利 弊 分散风险 利用多余的资源 协同效益 资源分散 管理难度提高 分散带来核心能力的缺失 多元化类型 相关多元化：同心多元化 非相关多元化 实践 《财富》500强企业1950年代，50％是单一业务，1974年，37%是在主营业务基础上进行多元化经营；1970-1980年，企业开始了回归主业的浪潮；之后，50％的企业又重新回归核心能力。实践证明：高相关多元化经营的业绩高于非相关多元化，也好于单一的主营业务的企业。 三、竞争战略 波特的三种基本竞争战略 　最优成本供应商战略 　鲍曼的战略钟 波特的三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 成本领先战略 企业通过有效降低成本，使企业成本地域竞争对手，甚至称为行业中最低的，从而获得竞争优势的一种战略。 降低成本是该战略的主题，战略基石是规模效益和经验效益，它要求企业必须获得较高的市场占有率。 成本领先战略实施条件 产品有较大市场 设备投入很大、工艺先进 降低广告和研发费用 建立很强的成本控制系统 结构化的职责分明的组织结构 差异化战略 企业向顾客提供的产品或服务与对手比较相比独具特色，从而使企业建立独特竞争优势的一种战略。 企业可以从多个角度寻求差异化：产品设计、服务、渠道、质量、形象和声誉等方面。最具吸引力的差异化方式是对手难以模仿的方式。 差异化战略实施条件 企业拥有很强的研发能力 企业能够吸引高水平研究人员的加盟 企业拥有技术领先的声望 有很强的营销能力 各职能部门的高度协调性 集中战略 企业经营活动集中于某一特定购买群体、产品线或某一地域性市场，通过向该市场提供比对手更好、更有效率的服务建立